Articles sponsorisés : 6 raisons de les inclure dans sa stratégie inbound marketing en 2020 !

Les articles sponsorisés ont de plus en plus la côte en 2019 mais nombreux sont les annonceurs qui les boudent encore aujourd’hui ou n’exploitent pas tout leur potentiel. Qu’est-ce qu’un article sponsorisé « utile » pour sa stratégie webmarketing ? Quelles sont les principaux intérêts des articles sponsorisés ? Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’articles sponsorisés ? Quels sont les différents types de billets sponsorisés utiles en inbound marketing ? Quel type de post sponsorisé choisir en fonction de sa cible, du parcours d’achat et de ses objectifs ? Comment mettre en place une stratégie d’articles sponsorisés efficace et ROIste ? Quel est le juste prix des articles sponsorisés de qualité en 2019 – 2020 ? Voici autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre via cet article que l’on veut le plus complet possible.

Ps : pour sauter directement à l’étape de votre choix, vous pouvez cliquer sur le bouton « Sommaire » en haut de l’article et vous rendre dans la section qui vous intéresse le plus.

Qu’est ce qu’un article sponsorisé « utile » en webmarketing ?

Un article sponsorisé est, comme son nom l’indique, un article rédigé par un blogueur ou un site influent contre rémunération par un annonceur pour sa rédaction, publication et médiatisation sur le site (et fréquemment via les réseaux sociaux et la newsletter de l’éditeur, moyennant souvent un supplément).

Les articles sponsorisés sont à bien différencier des publi-redactionnels qui sont eux des articles rédigés par les marques elles-mêmes pour faire leur promotion via le site internet sur lequel elles sont publiées.

Si tous les articles sponsorisés ne se valent pas et ne sont pas rédigés avec une entière honnêtetée et transparence vis-à-vis du lecteur, ceux qui fonctionnent le mieux sur le long terme sont généralement ceux qui le sont.

5 pré-requis pour maximiser le ROI des articles sponsorisés

Un billet sponsorisé utile dans une stratégie de webmarketing et d’inbound marketing globale est souvent un article :

1. Rédigé honnêtement par le rédacteur avec un ton non promotionnel
2. Utile à la cible / qui répond à un besoin identifié concret (ou à une interrogation) : ex : tuto mettant en scène l’outil vendu via un cas pratique d’utilisation répondant à des requêtes d’internautes identifiées via un outil d’analyse de mots-clés comme Google Keyword Planner
3. Qui cible des mots-clés recherchés par les internautes ciblés en fonction de leur stade d’avancement dans le parcours d’achat
4. Publié sur un site influent avec du trafic vérifié et une thématique liée à celle de l’entreprise, du produit et/ou service
5. Diffusé et médiatisé auprès de l’audience du site web sur lequel il sera publié (via les réseaux sociaux et la newsletter par exemple)

Pourquoi les articles sponsorisés deviennent un incontournable des stratégies d’inbound et de web marketing ? 6 de leurs avantages concrets.

Si vous vous demandez encore à ce stade si les articles sponsorisés sont pertinents dans le cadre d’une stratégie de communication web B2C ou B2B, voici 6 raisons pour lesquelles vous devriez les adopter et leur dédier un vrai budget marketing en 2020.

1 – Communiquer auprès d’une audience ciblée tout en améliorant la notoriété de sa marque (et produits / services)

En fonction du blog ou site ciblé pour la publication de l’article sponsorisé, et plus l’audience du site en question sera importante et ciblée, avoir recours à un article sponsorisé permettra à la fois :

• d’exposer ses produits / services auprès d’une nouvelle audience ciblée,
• d’améliorer naturellement sa notoriété et son image de marque.

2 – Améliorer et mieux gérer son e-réputation

 » Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit. « 

Chris Anderson

Plus on maximise les prises de parole « maitrisées » au sujet de sa marque et de ses produits et services, plus on peut contrôler et gérer efficacement son e-réputation sur Google et les autres moteurs de recherche.

Créer des articles sponsorisés ciblant des requêtes de type « test (mon produit) » permettra par exemple de gérer son e-réputation sur les requêtes de type « avis (mon produit) » puisque Google associe généralement le terme « test » à un partage d’avis.

Par ailleurs, disposer de nombreux articles globalement positifs qui parlent de sa marque est un formidable atout e-réputation, notamment lorsque l’on subit un bad buzz ou un afflux de nombreux avis négatifs temporairement (ce qui n’est pas rare dans la vie d’une entreprise).

Ceci n’est qu’un exemple de ce qu’il est possible de faire en e-réputation via des articles sponsorisés, mais ce thème mériterait à lui seul un article dédié et détaillé.

3 – Obtenir des avis d’experts et retours de prospects sur ses produits et services

Avoir recours à des articles sponsorisés permet également, lorsque l’on décide de présenter son outil, produit ou service, d’obtenir des avis d’experts et commentaires de prospects plus ou moins avancés dans le cycle d’achat.

Ainsi, des articles sponsorisés de type « test » vous permettront de présenter concrètement, auprès de votre audience cible, les intérêts de vos produits et/ou services de manière plus naturelle et détaillée que via de la publicité classique (display, Facebook Ads, Google Ads…).

Par ailleurs, les articles des médias et blogs influents étant consultés par des centaines (voire milliers) d’internautes, vous pourrez également souvent en profiter pour receuillir de précieux commentaires de vos prospects via les réseaux sociaux et commentaires d’articles pour peu que vous suiviez tout cela de près.

4 – Acquérir du trafic ciblé de qualité que l’on pourra ensuite recibler en retargeting

Si vous décider de publier un article sponsorisé sur un site doté de suffisament de trafic, pour peu que l’article plaise et se positionne en SEO sur les mots-clés liés à votre activité, ce dernier pourra vous rapporter du trafic qualifié sur le long terme que vous pourrez ensuite recibler via des campagnes de retargeting email, Facebook, Criteo ou encore Google (sous réserve d’avoir configuré les scripts et le pixel Facebook au premier abord).

5 – Optimiser son référencement naturel

Même si c’est de moins en moins vrai depuis les mises en garde de Google en 2016 et l’annonce plus récente de Google incitant les webmasters à utiliser le rel=sponsored pour les liens sponsorisés, avoir recours aux articles sponsorisés permet directement et indirectement de booster son référencement naturel.

Vous n’y croyez pas ?

Voici, en dehors de l’intérêt pour l’e-réputation, les 3 raisons principales selon nous :

• Google aime tous les liens. Qu’il s’agisse de liens nofollow ou dofollow, Google aime les liens et les parcourent. La récente annonce sur les rel=sponsored, nofollow et ugc le prouve une nouvelle fois que Google est obligé de prendre en compte les liens nofollow pour classer les sites qui s’affichent dans ses résultats de rechercbe. Ainsi, plus un site aura de liens entrants de qualité, quel que soit leur type et du moment qu’ils sont le plus naturel possible (éviter à tout prix les rel=sponsored en revanche), plus Google fera remonter le site et les pages maillées dans ses résultats de recherche naturels. Bien entendu, les liens dofollow resteront les liens qui ont le plus d’impact mais les liens nofollow ont l’avantage de permettre de diversifier son profil de backlinks afin d’éviter d’avoir du 100% dofollow, ce qui serait tout sauf naturel.
• Un article sponsorisé peut être bien positionné en SEO. Si vous n’arrivez pas à cibler certaines requêtes avec votre propre site, certains sites influents qui parlent de vous et vous mettent en avant peuvent, eux, avoir beaucoup plus de facilités du fait de l’autorité de leur nom de domaine. Ainsi, les articles sponsorisés peuvent vous servir dans une stratégie de « serp domination », surtout depuis la mise à jour de Google limitant le nombre de résultats par domaine et par SERP. Enfin, un article de qualité positionné en SEO aura plus de chances d’obtenir des backlinks naturels qui auront pour effet de booster le point des liens qui redirigeront vers votre site web.
• Les effets vertueux de l’influence. Les articles sponsorisés publiés sur des sites très à moyennement influents permettent à des produits et services de se faire connaitre auprès d’une audience large, diversifiée et parfois composée d’autres gestionnaires de sites qui, à leur tour, peuvent décider de partager le site ou service découvert sur des forums et blogs sans forcément demander une contribution financière à l’entreprise. Cet effet vertueux peut ainsi drainer des liens naturels et des recommandations naturelles dont l’origine aura été un ou plusieurs articles sponsorisés qui auront atteint leur objectif original.

6 – Multiplier les prises de parole avec un ton propre à chaque site / influenceur / blogueur

L’impact n’est jamais le même si l’on dit soi-même 10 fois la même chose à une personne ou si 10 personnes distinctes disent 10 fois la même chose à cette même personne. Vous me suivez ?

L’un des intérêts majeurs des articles sponsorisés réside ainsi dans leur capacité à promouvoir un produit ou service de façon personnalisée, avec un angle et ton propre à chaque rédacteur.

Ainsi, le même service ou produit ne sera jamais présenté de la même façon d’un site à l’autre.

Quand certains sites se focaliseront sur des fonctionnalités précises, d’autres feront par exemple un focus sur l’expérience utilisateur ou le temps considérable qu’il peut faire gagner.

C’est ainsi pour cela que nous vous recommandons de ne pas trop brider les rédacteurs avec lesquels vous allez travailler dans le cadre de vos articles sponsorisés, hormis les guidelines génériques et optimisations SEO indispensables.

L’importance d’analyser ses besoins, objectifs et cibles avant d’avoir recours aux articles sponsorisés

L’attrait principal des articles sponsorisés réside dans le fait qu’ils peuvent être utiles à différents stades du cycle d’achat des internautes, de la phase de prise de conscience d’un besoin à la phase de considération jusqu’à l’étape clé de la prise de décision et la phase de fidélisation :

A chaque étape du parcours d’achat, les articles sponsorisés peuvent aider les entreprises à transformer des internautes en prospects, prospects en clients, clients en clients fidèles ambassadeurs

1. Phase de prise de conscience = le prospect réalise qu’il fait face à un problème devant être résolu. Il commence à effectuer des recherches pour mieux comprendre les enjeux et mieux définir son problème.
2. Phase de considération = le prospect a maintenant une idée plus précise de son problème à résoudre. Il est également en train détudier toutes les solutions envisageables pour le résoudre.
3. Phase de décision = le futur client a évalué les différentes solutions et doit désormais finaliser son choix de solution pour l’aider à résoudre son problème.

Ainsi, tout comme dans une stratégie d’inbound et content marketing pour son propre blog d’entreprise, une stratégie d’articles sponsorisés efficace ne doit pas se limiter à l’achat d’un seul et unique article sponsorisé.

Vous l’aurez compris, le type d’article sponsorisé choisi va donc dépendre :

• de l’audience cible,
• du type de produits ou services vendus,
• des objectifs ciblés (notoriété, leads et / ou conversions)
• du statut d’avancement dans le processus d’achat de ses prospects / cibles / clients.

En somme, les différents types d’articles sponsorisés que nous allons présenter ci-dessous sont tous complémentaires et ciblent tous des phases précises du cycle d’achat d’un client B2B :

• la prise de conscience d’un besoin,
• l’évaluation du besoin,
• la validation du besoin,
• la considération,
• la réflexion,
• la comparaison des différents prestataires disponibles pour répondre au besoin,
• la validation du prestataire,
• la prise de décision.

Les différents types d’articles sponsorisés qui existent en fonction de ses objectifs et de l’avancement du prospect dans le parcours d’achat

Pour cibler les différents stades de prise de décision d’un internaute B2B (ou B2C) cités précédemment, voici une sélection (non exhaustive) de quelques types d’articles sponsorisés qui peuvent aider les entreprises à atteindre et convertir les internautes en clients en fonction du stade du parcours d’achat dans lequel ils se trouvent :

• article de présentation simple du service,
• article partageant d’une infographie réalisée par l’entreprise,
• tutoriel associé au service de l’entreprise présenté,
• test complet illustré de la solution proposée par l’entreprise,
• comparatif de la solution de l’entreprise à celle d’un concurrent connu,
• intégration de la solution de l’entreprise dans un top des meilleures solutions pour répondre à un besoin précis,
• article présentant une prise en main vidéo d’un service ou produit,
• partage d’un livre blanc ou webinar pour collecter des leads qualifiés grâce à du contenu,
• partage d’un code promo pour tester gratuitement la solution d’une entreprise,
• …

Quels sont les bonnes pratiques en matière d’articles sponsorisés ?

Si votre objectif principal est avant tout la notoriété pour ensuite arriver à transformer des prospects en leads et clients, votre budget articles sponsorisés devra logiquement être bien plus conséquent que si votre marque est déjà connue et qu’il vous « suffit » d’axer vos posts sponsorisés sur des comparatifs avec des concurrents ou des articles pratiques présentant comment votre solution peut résoudre un problème identifié.

Ainsi, pour maximiser l’impact de vos articles sponsorisés, le mieux est d’en prévoir une série qui s’inscrira dans la durée, pour être sûr de capter une part de l’attention de l’audience du média sur lequel vous aller publier sur le long terme, et pas seulement quelques jours après la publication et médiatisation de l’article.

“ La répétition fait la réputation. ”

Marcel Bleustein-Blanchet – Fondateur de Publicis

Etes-vous déjà passé à la caisse suite au passage unique d’une publicité tv ou suite à un affichage publicitaire extérieur vu une fois ? La probabilité que vous répondiez « oui » à cette question est faible, il en va de même pour le passage à l’acte de conversion suite à un unique article sponsorisé, même si le taux de conversion sera nettement plus important que ce type de communication off-line et non ciblé.

Etude Nielsen datant de 2017 sur la répétition idéale des publicités digitales pour maximiser le CTR et optimiser le CPA moyen des campagnes

En 2017, le cabinet d’études Nielsen a identifié que la fréquence optimale de répétition était entre 5 et 9 expositions. Selon la même étude, ce nombre de répétions idéal contribuerai à améliorer l’image de marque et à augmenter la résonance des consommateurs de 51% en moyenne. La fréquence des publicités semble ainsi être directement corrélée aux améliorations des taux de clics (CTR) et à la réduction du coût par action (CPA), bien que des fréquences mal gérées peuvent avoir l’effet inverse.

Comment mettre en place une stratégie d’articles sponsorisés efficace et cibler les bons sites ?

Avant toute chose, vous devez avoir une idée très précise de :

• Vos personas : qui sont vos clients cible (précisément)
• Vos objectifs : vos objectifs ne seront pas les mêmes en fonction de vos personas et du niveau d’avancement de ces derniers dans le cycle d’achat, vous devez ainsi adapter vos KPIs qui mesureront le ROI de vos articles sponsorisés.

Une fois ces pré-requis validé et le budget disponible, pour mettre en place une stratégie d’articles sponsorisés efficace, il y a deux écoles :

• Tout faire soi-même : de la sélection des blogs et sites pertinents à la prise de contact et à la négociation des conditions. C’est généralement le plus chronophage mais le moins onéreux aussi. Vous gardez aussi un contrôle total du début à la fin des partenariats.
• Sous traiter à des plateformes ou agences dédiées qui référencent de nombreux sites et blogs influents et les catégorisent : ex : GetFluence, SEMjuice, Coobis, Develink, … Nous vous conseillons en revanche d’éviter les plateformes pensées avant tout pour le SEO, la qualité des sites référencés est généralement nettement moins au rendez-vous.

Pour la sélection des sites, je vous recommande vivement l’utilisation de l’outil SEMrush ou de son alternative SERPstat qui vous permettront tout deux d’estimer le trafic mensuel moyen du blog ou site avec lequel vous compter travailler.

Ces outils vous indiquent également les mots-clés sur lesquels ils se positionnent en SEO, vous pouvez ainsi déterminer rapidement si les thématiques sont proches ou non de votre univers et de vos produits / services.

Les limites des articles sponsorisés et comment maximiser leur impact / ROI

Un article sponsorisé publié en one shot sur un site aura très peu de chances d’être ROIste.

En effet, les articles sponsorisés n’ont pas pour vocation première de ramener directement des clients aux annonceurs dès le premier article. Ils doivent s’inscrire dans une stratégie globale de content et inbound marketing.

Ainsi, il faut avoir conscience que dans de nombreux cas, les articles sponsorisés seront des moyens qui permettront aux autres canaux d’acquisition de mieux convertir ensuite (via plus de requêtes nototriété en SEA / SEO, un CTR optimisé dans les résultats de recherche et un meilleur taux de conversion sur le site par exemple).

Tout comme pour des campagnes de communication classiques, il ne faut pas vous attendre à un retour sur investissement conséquent si vous investissez peu et ne commandez qu’un article.

La répétition, la planification et le ciblage sont les clés d’une stratégie d’articles sponsorisés ROIste.

Ainsi, nous vous recommandons de publier au minimum 3 articles sponsorisés sur le même support et sur une période étalée afin de maximiser les performances de votre communication sur le long terme. Commander plusieurs articles vous aidera en plus généralement à négocier le prix global, rendant d’autant plus intéressant l’opération.

Commander plusieurs articles vous permettra non seulement de mettre en avant vos produits / services à plusieurs reprises à la même audience globale mais cela vous permettra également de :

• toucher des personnes différentes en fonction des angles d’attaque de chaque article : le premier article n’avait peut être pas attiré la cible 1, peut être qu’elle sera plus réceptive au second,
• améliorer le positionnement SEO de vos articles sponsorisés précédents grâce à l’optimisation du maillage interne entre les différents articles : plus vos anciens articles seront correctement maillés avec d’autres articles dans la même thématique, plus ils auront de Page Rank interne et auront donc la possibilité de se positionner (de base, à part le maillage interne automatique, les sites ne font que très rarement du maillage vers des articles sponsorisés),
• couvrir 3 univers sémantiques et mots-clés différents avec 3 articles différents (ex : « avis monentreprise », « monentreprise », « comment faire… » (avec la mise en avant de votre service comme solution pour le dernier type d’article par exemple) : l’idée ultime derrière ça est ce que l’on appelle la SERP domination (vous contrôlez indirectement tous les résultats de recherche organiques sur une requête précise)

Combien coûtent vraiment les articles sponsorisés en 2019 / 2020 ? Leur juste prix.

Vu ses nombreux avantages, un article sponsorisé de qualité n’est pas donné.

Toutefois, le prix d’un article sponsorisé va varier en fonction de plusieurs critères :

• L’audience et la popularité du site qui publiera l’article
• La thématique du site
• La volume de mots rédigés
• L’influence propre au rédacteur
• Le dispositif de médiatisation inclu (partages sociaux, relais newsletter, …)

Pour vous donner un ordre d’idée, voici un aperçu des tarifs souvent pratiqués pour des billets sponsorisés en fonction du trafic mensuel des sites web (que vous pouvez estimer via SEMrush ou Similar Web par exemple) et ceci sans prendre en compte le fait que les sites de niches coûtent plus cher que les médias généralistes :

• < 5000 visites mensuelles : de 50 à 90 euros HT par article d’environ 300/400 mots
• entre 5000 et 30 000 visites : de 90 à 150 euros HT par article d’environ 300/400 mots
• entre 30 000 et 100 000 visites : de 150 à 300 euros HT
• entre 100 000 et 500 000 visites : de 300 à 900 euros HT
• > 500 000 visites : de 900 à 3000 euros HT

=> Ces prix sont à prendre avec du recul mais ils peuvent vous servir de base de négociation.

A titre d’exemple, un article sponsorisé sur un site de presse comme BFM TV, L’express ou encore Challenges est souvent facturé entre 2000 et 3000 euros HT.

Pour conclure

Si l’intérêt historique premier des articles sponsorisés était l’acquisition de liens dofollow sur une multitude de sites pour booster son référencement, les évolutions principalement dictées par Google ont permis de professionnaliser et cadrer cette pratique pour la transformer en véritable canal d’acquisition, communication et de transformation à part entière.