[Reportage] A New York, Nike dessine le magasin de demain, vivant et digital [Reportage] A New York, Nike dessine le magasin de demain, vivant et digital

L’énorme bâtiment trône à l’angle de la très célèbre 5ème Avenue et de la 52ème Street de Manhattan. Entre les boutiques de luxe Cartier et Sacks, décorées pour les fêtes de fin d’année, le nouveau magasin Nike « House of Innovation 000″ s’impose. D’abord par sa taille : une surface de 6000 m2 sur 6 niveaux ; mais aussi par son architecture moderne : un immense cube sombre et une façade vitrée surmontée de la fameuse virgule blanche.

La technologie et le digital sont les mots d’ordre de ce nouveau magasin, qui a ouvert ses portes mi-novembre 2018. Car avant de pénétrer dans l’enceinte de la boutique, les clients sont invités à télécharger gratuitement l’application Nike. Pas de panique, un réseau wifi permet à celles et ceux qui n’y auraient pas pensé de le faire sur place. Une fois l’application bien installée sur son téléphone, l’expérience peut enfin commencer.

Avec Shop The Look, les clients peuvent numériser le code situé au pied d’un mannequin et acheter l’ensemble de la tenue, qui peut ensuite être achetée immédiatement via Instant Checkout.
 

Personnalisation de l’expérience

L’espace Nike Arena héberge un espace de personnalisation Nike By You
 

Au rez-de-chaussée, surnommé « Nike Arena », les clients sont immédiatement attirés par l’îlot central, avec ses baskets blanches, ses pots de couleur, et ses lacets verres, jaunes, roses ou bleus. Des employés en veste blanche de laboratoire expliquent, sur fond de musique électro, le fonctionnement de cet « atelier » : on peut, si on le souhaite, customiser ses chaussures de A à Z. Appareils photo à l’appui, tout le monde s’empresse de prendre des clichés de la vitrine, ou de l’écran géant en arrière plan, s’exclamant devant toute cette technologie.

La personnalisation ne s’arrête pas là : au dernier étage, le « Nike Expert Studio » est réservé aux membres NikePlus (les clients qui ont téléchargé l’application et renseigné leur adresse e-mail deviennent immédiatement membres). Que ce soit pour acheter du matériel pour un marathon, ou simplement pour renouveler sa paire de baskets, une équipe est disponible pour organiser une session shopping personnalisée, pour customiser des vêtements, ou même les faire sur-mesure dans l’atelier sur place.

Analyse des données personnelles

Le Nike Speed ??Shop, un moyen plus rapide pour les clients locaux d’accéder à aux équipements les plus importants pour eux.
 

De leur côté, les clients pressés descendent directement à l’étage inférieur « Speed Shop » pour récupérer les articles préalablement réservés en ligne. Direction le mur de casiers noirs, où les noms des utilisateurs s’affichent en lettres brillantes. Une fois le casier déverrouillé, les vêtements ou chaussures essayés, on peut, toujours armé de son application, payer directement avec son smartphone, en scannant les QR code des articles, avant de repartir quelques minutes plus tard.

Le Nike Sneaker Bar et le Pick Up Lockers permettent aux membres NikePlus de réserver des articles depuis leur smartphone et de récupérer ensuite leurs produits dans un casier numérique en magasin.
 

Dans les étages supérieurs, femmes/enfants – hommes – baskets, en déambulant entre les portants de vêtements, on remarque des QR codes sur les étiquettes et même aux pieds des mannequins d’exposition. En scannant ces étiquettes, les clients ont accès aux tailles disponibles en magasin, et peuvent essayer les vêtements et baskets via l’option « cabine d’essayage » ou « pick up area » – des comptoirs logotés sont disponibles à chaque étage – sur l’application. L’option géolocalisation – activée seulement si le client a donné son autorisation au préalable – permet à Nike de suivre vos déplacements, de connaître votre position dans le magasin et donc de livrer les vêtements à l’étage désiré.

Le futur du retail serait donc, selon Nike, l’analyse des données personnelles. Il s’agit, pour la marque américaine, de créer un magasin « vivant », aussi « réactif que digital », selon les mots d’Heidi O’Neill, la présidente de Nike Direct. En d’autres termes, proposer un shopping en magasin aussi personnalisé, rapide et facile que l’expérience en ligne.