Peu de temps après l’annonce que le prince Harry et Meghan Markle « s’éloignaient » en tant que membres supérieurs de la famille royale, Musée de cire Madame Tussauds a également fait des nouvelles en retirant Harry et Megan d’un étalage de cire de la famille royale.
Mais le coup de publicité du célèbre musée de cire n’est pas le seul exemple d’une marque qui a tiré parti d’un événement d’actualité pour gagner en notoriété ou en attention virale. En fait, cette tactique a été utilisée par les spécialistes du marketing tout au long des années 2000. Il est souvent appelé «détournement de nouvelles».
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Le détournement de nouvelles, c’est lorsqu’une marque ou une entreprise mentionne ou crée une campagne centrée sur une nouvelle importante et bien discutée. Il est légèrement différent d’un coup de publicité en ce sens que l’actualité est exploitée dans le marketing alors qu’un coup peut reconnaître des nouvelles dans un lieu public ou un lieu d’affaires.
Pourquoi les marques choisissent-elles le newsjack plutôt que de créer un scénario totalement original pour leurs campagnes? C’est simplement parce que cette stratégie les aide à se faire découvrir en ajoutant ou en superposant des conversations plus importantes qui se déroulent en ligne.
Au début des années 2010, nous avons fréquemment vu des tentatives de détournement de presse lors de grands événements télévisés comme le Super Bowl ou les Academy Awards. Mais, comme les spécialistes du marketing utilisent plus fréquemment les médias sociaux et les canaux en ligne, nous constatons que les marques identifient les sujets d’actualité plus rapidement et le newsjack à travers une variété de contenus.
Si vous cherchez à tirer parti des actualités, des tendances ou des événements actuels pour amplifier votre stratégie marketing, vous vous demandez peut-être: « Comment commencer? » ou « Comment puis-je faire cela avec goût? »
Si c’est le cas, une excellente façon d’apprendre à faire du newsjack est de regarder comment les autres marques l’ont fait.
Pour vous aider à vous inspirer, voici cinq exemples de marques qui ont réussi le piratage de nouvelles en 2019, et quelques plats à retenir que vous pouvez garder à l’esprit en 2020.
Sommaire
7 exemples de Newsjacking en 2019
Gin d’aviation: le cadeau qui rend
Article d’actualité
En décembre 2019, la société de vélo d’entraînement Peloton a publié un commercial critique critique cela commence avec un mari qui donne à sa femme un Peloton pour Noël. Alors que la publicité continue sur les sons optimistes de la chanson, « Là elle va, « la femme, inventée comme « Peloton Wife » sur les réseaux sociaux, elle filme elle-même chaque jour pendant un an. À la fin de l’annonce, elle partage la vidéo avec son mari – apparemment le Noël suivant.
Voici la publicité, qui s’intitule « Le cadeau qui redonne »:
La publicité était fortement critiqué et moqué à travers les médias sociaux, car il normes de genre datées et appliquées et va à l’encontre de la positivité du corps parce que beaucoup de gens croient qu’un mari achète à sa femme un appareil d’entraînement insinue qu’elle est hors de forme.
Le Newsjacking
Après l’annonce Peloton – et ses critiques instantanées – ont circulé sur Internet, l’acteur et Aviation American Gin propriétaire Ryan Reynolds lancer immédiatement Monica Ruiz, alias « Peloton Wife », dans une publicité écrite pour se sentir comme une suite de l’annonce Peloton. Dans la publicité, intitulée avec humour « Le cadeau qui ne rend pas », Ruiz est assis dans un bar et regarde fixement la caméra. Elle sirote sans émotion et complète le goût doux du gin d’aviation alors que ses amis les soutiennent lui offrent plus de gin et font des commentaires comme: « Tu es superbe, au fait. »
Bien que l’annonce ne mentionne pas directement la société de vélos d’entraînement, Reynolds dit que la publicité d’Aviation Gin était une réponse directe à Peloton. En fait, Reynolds initialement a tweeté l’annonce avec la légende, « Vélo d’appartement non inclus », et a expliqué plus tard qu’il avait loué le Ruiz juste « quelques heures » après le lancement de l’annonce d’origine.
« J’y suis allé en tant qu’acteur, où vous faites quelque chose qui ne fonctionne pas tout à fait. Nous l’avons trouvée et dans les 36 heures, nous avons tourné, haché et mis cette publicité », a expliqué Reynolds sur The Tonight Show.
Peu de temps après son lancement, la publicité d’Aviation Gin est devenue virale, recevant plus de 6,2 millions de vues YouTube et 42 mille retweets sur Twitter. Il a également été noté par un certain nombre de publications, y compris MarketingLand et AdWeek.
Ce piratage a réussi pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la marque a rapidement répondu à une actualité avec une idée créative. De plus, la campagne était subtile, professionnelle et n’a pas directement reconnu Peloton. Avec seulement quelques mots et visuels, il a raconté une histoire plus profonde qui était presque plus hilarante que s’il avait directement reconnu la société de vélo d’entraînement.
Menu « Big Mac-ish » de Burger King
Article d’actualité
Après une bataille juridique avec une chaîne de restauration rapide irlandaise appelée Supermac’s, McDonalds a perdu sa marque exclusive Big Mac. Alors que le géant de la restauration rapide pouvait continuer à utiliser le titre Big Mac pour son sandwich en Europe, le décision notée que toute autre entreprise pourrait également utiliser le terme «Big Mac» sur ses menus ou ses actifs marketing.
Le Newsjacking
Burger King a pleinement profité du dérapage légal de son concurrent en lançant une poignée de contenus marketing sur ses propres produits de type Big Mac.
Par exemple, Burger King a publié des menus européens qui a promu son propre « Big Mac-ish » sandwichs, comme on le voit ci-dessous. Il a également offert Big Mac grillé à la flamme à durée limitée qu’il prétendait être plus gros et plus savoureux que le menu de McDonald’s.
Ci-dessous, le menu Burger King qui met en évidence ses éléments Big Mac et la copie Big Mac.
La source: Marketing-Interactive.com
Ceci est un excellent exemple de la façon dont une entreprise peut tirer parti des informations relatives à son concurrent de manière amusante mais professionnelle.
AeroMexico: « Un monde sans frontières »
Article d’actualité
Tout au long du mandat du président Donald Trump, l’administration a politiques frontalières renforcées tout en continuant à construire un mur métallique à la frontière américaine avec le Mexique. Cela a continué d’alimenter les débats sur la question de savoir si les États-Unis, un pays qui était historiquement fondée par des immigrants, devrait avoir des politiques frontalières si strictes et un mur.
Ce débat a atteint un piqué majeur lorsque la demande de financement du mur de l’administration Trump a abouti à la la plus longue fermeture gouvernementale jamais réalisée, du 22 décembre 2018 au 25 janvier 2019.
Le Newsjacking
AeroMexico, une compagnie aérienne qui propose des itinéraires spécifiques vers le Mexique, a prêté une attention particulière à ces débats et a pris note du fait que des millions d’Américains « ne voulaient pas se rendre au Mexique ».
Plutôt que de faire pivoter leur stratégie ou d’ajouter des itinéraires vers d’autres endroits, AeroMexico s’est rendu dans une ville rurale des États-Unis, des résidents testés par l’ADN qui étaient en faveur du mur frontalier, et leur ont offert des rabais sur les vols en fonction du pourcentage de descente mexicaine révélé sur leurs tests ADN.
AeroMexico a ensuite suivi une publicité montrant chaque personne donnant son point de vue sur les lois sur l’immigration, le Mexique et le mur.
Pendant la publicité, qui montrait AeroMexico interviewant les résidents, un caméraman demande à chacun d’eux: « Envisageriez-vous d’aller au Mexique? » Leur malaise à l’idée de voyager vers le sud devient apparent quand ils répondent par des déclarations comme: « Pas question! » et « Que ces gens restent de leur côté de la frontière. »
Il a ensuite montré leurs expressions faciales surpris quand ils ont tous découvert leur héritage mexicain. Enfin, la publicité note à quel point la plupart d’entre eux étaient intéressés à prendre le vol à prix réduit vers le Mexique une fois offert.
« Beaucoup d’Américains n’aiment pas le Mexique. Mais … selon le département américain de la Sécurité intérieure, l’immigration mexicaine va jusque dans les années 1800, s’installant dans le sud – ce qui signifie qu’un grand pourcentage de descendants aux États-Unis n’a même pas le savent encore « , a noté la soumission du prix Clio d’AeroMexico.
« Sans un budget important, notre stratégie était de tirer parti de la couverture médiatique que le gouvernement du président Trump avait fermée. Par conséquent, nous avons concentré toutes nos ressources de relations publiques sur la diffusion de notre vidéo sur les médias sociaux », la soumission a ajouté.
Selon le Soumission Clio, la campagne est devenue virale, avec plus de 1,6 milliard d’impressions. Cela a également entraîné une Augmentation de 33,7% des ventes de billets entre les États-Unis et le Mexique.
Cette campagne et cette publicité sont un excellent exemple de la façon dont une entreprise est entrée dans un débat politique et a fait valoir un point de manière intelligente. Cela montre également qu’ils sont fiers de leur entreprise et de ceux du patrimoine mexicain car ils sont prêts à offrir des remises géantes, même aux critiques de l’immigration, d’origine mexicaine.
La publicité et la campagne étaient si fascinantes et stimulantes qu’elles ont même remporté un Prix Clio 2019.
Gillette: « Les meilleurs hommes peuvent être »
Article d’actualité
En 2018 et 2019, le mouvement #MeToo a conduit un certain nombre d’hommes puissants et parfois de confiance à être accusés ou accusés d’agression sexuelle et de harcèlement. Parmi les hommes de haut niveau qui ont encouru des allégations, mentionnons un cadre supérieur du film Harvey Weinstein et ancien co-hôte de Good Morning America Matt Lauer.
Ce mouvement a été marqué par la tendance des médias sociaux #MeToo, initiée par activiste et accusatrice de Weinstein Alyssa Milano. La tendance a encouragé les femmes à faire prendre conscience de la fréquence du harcèlement sexuel, de l’inconduite et des agressions en partageant des histoires avec le hashtag #MeToo.
Le Newsjacking
Gillette, qui a toujours positionné ses produits de rasage comme «le meilleur qu’un homme puisse obtenir», voulait repositionner sa vision de la masculinité à la lumière du mouvement #MeToo. Pour ce faire, ils ont diffusé une publicité intense du Super Bowl qui se penche sur la masculinité toxique et les stéréotypes négatifs liés à la virilité.
La publicité commence avec des visuels d’hommes se regardant dans le miroir, avec des extraits sonores de reportages liés à l’intimidation, à la masculinité toxique et au mouvement #MeToo. Lorsque l’annonce passe à une vieille publicité de Gillette montrant un homme fort, un narrateur demande: « Est-ce vraiment le meilleur qu’un homme puisse obtenir? » alors qu’un jeune garçon traverse un écran montrant l’ancienne publicité de Gillette tout en fuyant de plus gros intimidateurs masculins.
La publicité continue en montrant différents aspects de la masculinité toxique, tels que des textes d’intimidateurs masculins disant des phrases comme « FREAK! », Un cadre masculin touchant une épaule d’une femme lors d’une réunion et déclarant, « Ce que je pense qu’elle essaie de dire est … » et les jeunes enfants qui se battent comme le dit leur père: « Les garçons seront des garçons ».
Soudain, la narration dit: « Quelque chose a finalement changé – et il n’y aura pas de retour en arrière », alors que la publicité coupe des clips de couverture des nouvelles suite au mouvement #MeToo.
L’annonce culmine en montrant des clips d’hommes ayant de bonnes influences en empêchant les garçons de se battre, en se défendant des intimidateurs et des images réelles d’un père disant à sa petite fille qu’elle est forte.
« Nous croyons au meilleur des hommes. Dire la bonne chose, agir de la bonne façon. Certains sont déjà de grandes et petites tailles. Mais » certains « ne suffit pas. Parce que les garçons qui regardent aujourd’hui seront les hommes de demain, « l’annonce se termine.
Alors que la publicité a mis en évidence un élément controversé et a permis à la société de prendre une position progressive à ce sujet, elle est toujours venue avec des critiques mitigées en raison de sa nature sensible. Bien qu’il comporte à la fois des critiques positives et négatives, il est important de l’inclure dans cette liste afin que les spécialistes du marketing puissent apprendre à la fois les avantages et les impacts des stratégies de piratage.
Beaucoup de ceux qui ont vu l’annonce ont estimé que Gillette se penchait désespérément sur un mouvement sensible au profit de sa propre marque.
« Une partie du motif de Gillette pour la diffusion de l’annonce est peut-être le fait que des recherches récentes suggèrent que les milléniaux accordent plus de crédit aux marques utilisant les appels à la responsabilité sociale des entreprises », a noté un Forbes post. « Dans ce cas, il semble que Gillette apprendra une leçon sur ce qu’il ne faut pas faire en ce qui concerne les efforts de responsabilité d’entreprise. »
Pendant ce temps, certains ont encore identifié en quoi c’était un pas en avant solide dans le marketing.
Par exemple, un Poste filaire a noté que l’annonce était un « signe indéniable de progrès » malgré son contrecoup.
« Encore une fois, le pays semble divisé. Cette fois, ce n’est pas un mur de frontière ou une proposition de soins de santé qui anime l’animus, mais une publicité en ligne pour un rasoir pour homme, parce que, bien sûr, » le Filaire indique l’article. « Mais sous la controverse se cache quelque chose de beaucoup plus important: des signes de changement réel. »
Dans l’ensemble, il est important d’examiner à la fois les avantages et les inconvénients de cet exemple. Bien que la publicité de Gillette soit de haute qualité, fasse valoir des arguments valables et suscite des émotions chez les téléspectateurs, il est important de garder à l’esprit qu’il s’agit d’une grande entreprise qui vise toujours à réussir dans une société très différente de celle où sa société a commencé il y a des décennies.
Région d’Oreo 51 Tweet
Article d’actualité
À l’automne 2019, les utilisateurs des médias sociaux bourdonnaient un plan bizarre pour attaquer la zone 51, une base gouvernementale hautement classée qui, selon les théoriciens du complot, est le lieu de test des extraterrestres.
Le Newsjacking
Oreo est allé sur Twitter et a simplement plaisanté: « Quelles saveurs pensez-vous qu’ils cachent dans # Area51? » Des milliers d’utilisateurs, et même d’autres marques, ont répondu et partagé le tweet.
Il s’agit d’un excellent exemple d’une marque qui, à un prix abordable et rapide, a référencé des sujets d’actualité ou à la mode pour gagner en engagement, en sympathie et en notoriété sur un réseau social. Sans oublier, Oreo a instantanément amené les gens à discuter des grandes saveurs Oreo sur Twitter.
Alors que d’autres marques de cette liste ont adopté le piratage de nouvelles avec des campagnes ou des publicités à gros budget, Oreo montre que la stratégie ne doit pas devenir trop complexe, longue ou coûteuse pour les spécialistes du marketing.
À retenir pour 2020
Avec les médias sociaux et les nouvelles en ligne au rythme effréné publiés chaque seconde, il existe de plus en plus d’opportunités où les spécialistes du marketing peuvent adopter le détournement de nouvelles.
Mais, avant d’essayer de publier un newsjack, prenez le temps d’examiner la nouvelle et assurez-vous que votre stratégie sera de bon goût ou informative, plutôt qu’offensive. Par exemple, si vous faites une référence amusante sur une tendance bizarre comme les raids de la zone 51, vous pourriez être considéré comme drôle ou mémorable. Cependant, si vous publiez une campagne insensible ou commentez un sujet controversé – comme l’immigration, vous pourriez être considéré comme déconnecté.
Lorsque vous élaborez une stratégie de piratage de nouvelles créative, assurez-vous de l’exécuter par d’autres membres de votre équipe marketing et d’obtenir vos commentaires pour vous assurer que votre contenu ne flopte pas.
Pour en savoir plus sur la manière d’embrasser intelligemment le piratage de nouvelles, consultez cet article de blog.
