Les médias sociaux ont atteint des sommets historiques dans le budget du CMO cette année.
En fait, les dépenses en marketing sur les réseaux sociaux ont augmenté de 74% pour atteindre 23% des budgets marketing selon L’enquête CMO, et les spécialistes du marketing prévoient que les dépenses resteront proches de ce nouveau niveau élevé alors que nous entrons dans la nouvelle année.
Avec moins d’événements, des budgets plus serrés et une demande changeante des clients, les directeurs marketing comptent plus que jamais sur leurs programmes de médias sociaux. Mais votre stratégie sociale est-elle à la hauteur de la tâche?
Notre rapport sur les tendances sociales 2021, basé sur une enquête auprès de plus de 11 100 spécialistes du marketing et des entretiens approfondis avec les meilleurs experts d’agences, de marques et de plateformes sociales, a révélé des stratégies et des tactiques qui distinguent les principales organisations sur les réseaux sociaux.
Voici 5 questions pour voir comment votre approche se compare.
Sommaire
1. Utilisez-vous les réseaux sociaux pour recréer des expériences client perdues?
Alors que la pression augmente pour récupérer les revenus perdus à la suite de la pandémie, il n’est pas surprenant que les spécialistes du marketing aient classé l’acquisition de clients comme leur principal objectif sur les réseaux sociaux dans notre enquête sur les tendances sociales de cette année.
Cependant, il est intéressant de noter ce qui a glissé plus bas dans la liste. Seuls 23% des personnes interrogées citent «l’amélioration de l’expérience client» comme un objectif majeur, malgré le fait que la pandémie a complètement déraciné un si grand nombre d’expériences sur lesquelles les marques se sont appuyées pour se différencier et stimuler la croissance.
Comment les organisations B2B connectent-elles leur équipe commerciale aux prospects sans événements ni conférences? Comment les marques de vente au détail génèrent-elles des revenus supplémentaires sans présentoirs en magasin qui déclenchent la découverte et les achats impulsifs?
Les organisations ont dû se démener pour adapter leur présence en ligne pour combler le vide. Le problème est que les expériences en ligne ont tendance à être très transactionnelles et axées sur les tâches. Cliquez sur cette annonce. Achetez ce produit. Remplissez ce formulaire. Ces tactiques étaient destinées à compléter les expériences en personne – pas à les remplacer entièrement. Et les transactions à elles seules ne créent pas de marques mémorables, ne stimulent pas la fidélité ou ne stimulent pas la croissance à long terme.
Ainsi, bien que le passage à l’acquisition rapide de clients par des tactiques à court terme soit compréhensible (et dans certains cas, très nécessaire), les directeurs marketing doivent construire pour l’avenir. Forrester prédit que les dépenses consacrées au marketing de fidélisation et de fidélisation augmenteront de 30% en 2021, à mesure que les directeurs marketing revendiqueront le contrôle sur l’ensemble du cycle de vie des clients.
Les médias sociaux tournent autour de la découverte, de la connexion et du plaisir. Et les grandes entreprises ont utilisé la diffusion en direct, la vidéo courte, les fonctionnalités de commerce social et la vente entre pairs pour réinventer l’expérience client avec le social au cœur. Ces expériences innovantes aident les organisations à générer un retour sur investissement, à fidéliser et à se démarquer dans une mer montante d’annonceurs en ligne qui tentent de gagner des portefeuilles dans une économie en retrait.
2. Tirez-vous l’intelligence client de l’écoute sociale?
Les spécialistes du marketing se sont depuis longtemps tournés vers l’écoute sociale pour surveiller les mots-clés, suivre les sentiments et trouver des opportunités pour insérer leurs marques dans des conversations tendance. Mais les crises de 2020 ont souligné l’importance d’utiliser l’écoute sociale comme outil de renseignement, donnant aux organisations les informations en temps réel dont elles ont besoin pour être agiles et adaptables dans un monde évoluant à une vitesse folle.
66% des spécialistes du marketing affirment que l’écoute sociale a augmenté valeur pour leur organisation au cours des 12 derniers mois.
Source: Enquête sur les tendances sociales Hootsuite 2021
Les marques qui collectent régulièrement des informations grâce à l’écoute sociale sont en mesure de faire rapidement pivoter leurs offres pour s’adapter à l’évolution des besoins des clients. Au début de la pandémie, un de nos clients, Clarins—Une société française de soins de la peau, de cosmétiques et de parfums de luxe — a analysé les conversations des clients à l’aide du partenaire d’écoute sociale de Hootsuite Brandwatch et s’est rendu compte que leurs campagnes précédemment planifiées allaient manquer la cible.
L’intérêt pour le maquillage s’était rapidement estompé, mais les informations révélaient une nouvelle opportunité: les gens se concentraient davantage sur leurs routines de soins personnels lorsqu’ils étaient en lock-out. En se basant sur les tendances des conversations sur les réseaux de recherche et les réseaux sociaux, l’équipe a travaillé avec Hootsuite pour développer une stratégie de publicité sociale. Les consommateurs étant confrontés à une incertitude économique croissante, l’équipe a décidé de se concentrer sur les offres de soins de la peau existantes susceptibles de plaire aux clients à court d’argent.
La stratégie a été un succès retentissant, les publicités sociales devenant rapidement l’un des investissements médias clés de la marque Clarins. À la fin du trimestre, les publicités sociales ont généré 30 000 visites sur le site Web, avec un faible coût par clic et des taux de clics bien supérieurs à leurs indices de référence.
3. Ignorez-vous les baby-boomers dans votre marketing numérique?
L’année écoulée a été un point de basculement pour les baby-boomers en ligne. L’augmentation du temps passé avec les médias sociaux, la vidéo numérique, les jeux et les paiements mobiles a donné lieu à de nouvelles formes d’alphabétisation numérique et d’habitudes destinées à survivre à la pandémie.
70% des internautes âgés de 55 à 64 ans avoir acheté quelque chose en ligne le mois dernier.
Source: Hootsuite et We Are Social, Numérique 2020
Bien que la publicité télévisée traditionnelle reste l’un des moyens les plus efficaces d’atteindre ce niveau démographique, la coupe de cordon a atteint des sommets historiques en 2020. En fait, eMarketer prévoit que les ménages sans télévision par câble seront plus nombreux que ceux qui en bénéficient d’ici 2024.
Parallèlement, il y a eu une augmentation de 66 points du nombre de baby-boomers découvrant de nouvelles marques et produits via les médias sociaux au cours des quatre dernières années, selon GlobalWebIndex, et plus d’un quart des baby-boomers dépensent encore plus longtemps sur les plateformes sociales à la suite de la pandémie. Alors que Facebook reste la clé pour atteindre ce groupe démographique, les baby-boomers adoptent également de nouvelles plateformes. le #plus de 50 Le hashtag sur TikTok a explosé en 2020 avec les baby-boomers ajoutant leurs voix uniques à la conversation culturelle, ce qui a généré près de 800 millions de vues (et plus).
Les spécialistes du marketing qui diversifient la manière dont ils atteignent cette population de plus en plus intelligente et lucrative sur le plan numérique peuvent dépasser d’autres organisations qui sont encore aveuglées par l’âgisme et les stéréotypes, mais une segmentation intelligente est essentielle. Au lieu de cibler les baby-boomers uniquement en fonction de leur âge, ciblez-les par passions et passe-temps et vous serez plus susceptible d’attirer une audience intergénérationnelle, ce qui peut générer de nouvelles opportunités de revenus.
4. Intégrez-vous des données sociales dans le reste de votre entreprise?
Nos données montrent que les organisations de toutes tailles ont de plus en plus confiance en leur capacité à quantifier avec précision le retour sur investissement des médias sociaux. En fait, il existe une courbe similaire parmi les PME, les entreprises de taille moyenne et les entreprises: la majorité est un peu confiante dans leur capacité à quantifier le retour sur investissement, environ 20% sont très confiants et les 10% les plus confiants.
Et selon L’enquête CMO, la contribution des médias sociaux à la performance de l’entreprise a augmenté de 24% de février à juin de cette année, reflétant la première augmentation importante de l’histoire de l’enquête.
Mais comment les organisations mesurent-elles réellement cet impact?
- Bien: Une organisation moyenne utilise uniquement les données de plate-forme natives collectées sur Facebook, Instagram, Twitter, etc. Selon notre enquête Social Trends, 62% des organisations mesurent ainsi leur performance sociale.
- Meilleur: Les organisations plus matures utilisent des outils tiers pour intégrer les données sociales à l’analyse Web.
- Meilleur: Les personnes en avance ont une vision holistique, intégrant les données sociales avec le Web, le CRM et d’autres systèmes d’entreprise – et cette intégration de données conduit aux plus hauts niveaux de confiance dans le retour sur investissement social.
L’intégration des données conduit à des niveaux plus élevés de confiance dans le retour sur investissement des médias sociaux, car elle donne aux spécialistes du marketing une vision plus claire de qui ils parlent sur les réseaux sociaux et de la façon dont cet engagement de haut niveau porte ses fruits. Selon notre enquête, 85% des organisations qui intègrent des données sociales dans d’autres systèmes ont confiance en leur capacité à quantifier le retour sur investissement des médias sociaux.
L’une de ces organisations est notre client, Groupe Pierre & Vacances Center Parcs. Avec plus de 275 destinations de vacances, le Groupe est un leader du secteur touristique européen très compétitif avec une communauté fidèle de fans très engagés sur les réseaux sociaux. Pour tirer parti de la valeur de ces relations, le Groupe a entrepris de concevoir une stratégie qui créerait une compréhension plus nuancée des clients à chaque étape de leur parcours – menant à de nouvelles perspectives et opportunités pour s’engager plus efficacement avec les clients avant, pendant et après leur séjour.
Ils ont décidé d’unir l’équipe des médias sociaux avec la division CRM sous le département des ventes, pour mieux intégrer le social dans leur stratégie commerciale globale et développer sa force en tant que canal d’acquisition de clients et de fidélisation. En partageant des outils et des données entre les réseaux sociaux et le CRM, les deux groupes ont pu gagner en visibilité sur les points de contact clients tout au long de leur parcours et créer de nouvelles opportunités commerciales.
Le groupe Pierre & Vacances Center Parcs a enregistré des résultats commerciaux mesurables et impressionnants grâce à ses efforts, avec une augmentation de 150% du trafic Web en provenance des réseaux sociaux générant plus de 62 000 leads. La qualité des leads issus des réseaux sociaux a été tout aussi impressionnante, avec des taux de conversion quatre fois supérieurs à ceux des opérations de capture externe.
5. Êtes-vous en train de promouvoir l’objectif de la marque depuis la salle de conférence ou de le laisser tomber aux premières lignes du social?
Le passage à un capitalisme socialement responsable et axé sur des objectifs qui avait commencé bien avant 2020 a certainement été accéléré par les événements de l’année écoulée. Mais ce n’est pas quelque chose que vous pouvez simuler ou simplement imiter sur les réseaux sociaux – et c’est là que de nombreuses marques ont trébuché en 2020.
Le désir (compréhensible) de répondre à la pression publique et de participer à des conversations culturelles importantes a fini par se manifester par des réactions instinctives, dont beaucoup ont été rapidement qualifiées d’hypocrites. Ces efforts se sont avérés particulièrement insuffisants dans le contexte de marques comme Patagonia ou Ben & Jerry’s, qui font ce travail depuis des décennies et qui ont l’historique pour le prouver.
Si les directeurs marketing ne travaillent pas activement à la création d’une organisation véritablement axée sur les objectifs, ils ne peuvent pas s’attendre à ce que leurs équipes marketing et sociales créent le vernis d’intérêt sur les réseaux sociaux.
Plus que jamais, les directeurs marketing doivent être la voix du client dans la suite C, en aidant les autres cadres à ressentir la force de ces changements culturels et clients que les équipes sociales de première ligne vivent chaque jour.
S’exprimant récemment au Festival of Marketing, le professeur Scott Galloway exhorté Les directeurs marketing deviennent des officiers principaux du renseignement, soulignant le fait que les directeurs marketing disparaissent généralement dans les deux ans s’ils ne parviennent pas à établir immédiatement leur crédibilité. « Les directeurs marketing qui prospèrent et qui pourraient devenir le prochain PDG sont ceux qui disent: » Je suis votre lien avec le marché. « »
Les directeurs marketing solides utiliseront les renseignements recueillis par les équipes de médias sociaux pour aider l’organisation à s’adapter aux nouvelles croyances des acheteurs et aux nouvelles façons de faire du commerce, et conduire l’organisation vers une nouvelle voie de croissance qui nécessite d’équilibrer les deux exigences de la création d’une meilleure entreprise et d’une meilleure monde.
Quelle est la maturité de votre organisation sur les réseaux sociaux?
L’évaluation de la maturité sociale de Hootsuite est une référence de plus de 1000 organisations d’entreprise dans 12 secteurs et couvre tous les aspects de la façon dont les organisations utilisent les réseaux sociaux pour créer de la valeur commerciale, y compris les pratiques d’attribution, l’utilisation des données sociales dans la cartographie du parcours client, l’intégration des données sociales dans les systèmes CRM, la défense des droits des employés, les médias rémunérés et les stratégies d’influence, et les programmes d’éducation de la main-d’œuvre.
Pour compléter une évaluation de la maturité sociale de votre propre organisation, commencer ici.
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