Plan de crise des médias sociaux: quand les choses tournent mal

Si vous n’avez jamais eu à répondre à une crise des médias sociaux, considérez-vous chanceux.

Mais la réalité? Les entreprises, grandes et petites, ont besoin d’un plan de crise.

Parce que les effondrements, les empilements et les controverses sur les réseaux sociaux ne sont plus réservés aux plus grandes entreprises.

Les statistiques récentes sur l’engagement mettent en évidence la rapidité avec laquelle les médias sociaux évoluent pour les entreprises modernes. Lorsque vous êtes toujours confronté à un flot de @mentions, de messages et de mises à jour, il est clair comment les erreurs peuvent être commises et devenir incontrôlables.

Pendant ce temps, la pandémie de coronavirus en cours met en évidence la nécessité d’un plan de gestion de la crise des médias sociaux. Les marques doivent être plus conscientes que jamais de l’empathie client et de la manière dont elles se comportent en période de difficultés.

Ce guide détaille les bases de la gestion d’une crise des médias sociaux et des conseils pour éviter les problèmes à l’avenir.

Qu’est-ce qui constitue une «crise» des médias sociaux?

Hé, bonne question.

En bref, une crise représente toute activité sur les réseaux sociaux susceptible de nuire à la réputation ou à la capacité de faire des affaires de votre marque.

Gardez à l’esprit qu’une «crise» est bien plus qu’un simple commentaire négatif ou plainte d’un client. Les indicateurs d’une crise pourraient être quelque chose d’une rafale de commentaires négatifs à un boycott pur et simple de vos produits.

Notez également que toutes les crises ne sont pas totalement sous votre contrôle en tant que marketeur. Cela peut arriver, quelle que soit la prudence de votre marque avec ses messages.

Comment? Voyons ci-dessous quelques exemples de crise des réseaux sociaux.

Commentaires insensibles, déconnectés ou sourds

Peut-être le type de crise le plus courant et évitable qui vient de dire quelque chose d’offensant ou d’insensible.

Nous voyons souvent de tels snafus de célébrités. Craquez pour un manque de conscience de soi ou de ne pas avoir de deuxième opinion pour dire «Hé, peut-être que vous ne devrait pas postez cela. « 

Considérez le récent contrecoup de Vanessa Hudgens commentaires insensibles sur Instagram Live concernant la crise du COVID-19. Notez que Hudgens est l’une des célébrités les plus suivies sur Instagram avec plus de 38 millions de followers.

https://www.youtube.com/watch?v=3Tc8HZYqHmk

Remettre en question l’efficacité des ordonnances de placement sur place et commenter de manière ludique «Comme, des gens vont mourir» était à la fois déconnecté et irresponsable, c’est le moins qu’on puisse dire. Hudgens est depuis revenue sur ses commentaires et s’est «excusée», bien que des dommages à sa réputation aient certainement été causés sur la base des réponses.

Les erreurs de jugement ne se limitent pas aux célébrités. Par exemple, la succursale indienne de la compagnie aérienne néerlandaise KLM a dû s’excuser pour un tweet insensible maintenant supprimé en ce qui concerne les taux de mortalité sur les avions en fonction de l’endroit où les passagers sont assis pendant un vol.

Le fait que les sièges arrière d’un avion soient techniquement les plus sûrs peut ne pas être offensant en soi. Cependant, présenter les taux de mortalité comme un «fait amusant» avec un hashtag #TriviaTuesday est définitivement de mauvais goût.

Le produit échoue et la critique des clients

Les médias sociaux et les gestionnaires de communauté servent de porte-parole pour leurs marques respectives en ligne.

Et si un produit que vous sortez ne livre pas ou se traduit par une mauvaise presse, vous allez subir le plus gros des critiques.

Comme le souligne Raffinerie29, un certain nombre d’influenceurs de la beauté et de YouTubers se sont tournés vers les médias sociaux en 2020 pour dénoncer les produits DevaCurl après les avoir précédemment promus auprès des abonnés et des fans.

De plus, un groupe Facebook correspondant avec plus de 59 000 membres cité les dommages et la perte de cheveux dus à l’utilisation de DevaCurl.

Cette controverse met en évidence l’impact global de la gestion de la crise des médias sociaux. Par exemple, les résultats de première page de Google pour «DevaCurl» incluent la couverture de la controverse ainsi que la vidéo susmentionnée.

DevaCurl a publiquement abordé les allégations contre leurs produits, mais la visibilité du problème ne disparaîtra pas immédiatement.

Les erreurs et les mauvais comportements des employés sont devenus viraux

Comme indiqué précédemment, une crise survient parfois en raison de quelque chose de complètement indépendant du contrôle d’un responsable social ou du service marketing.

Par exemple, Cynet Systems a dû supprimer complètement son compte Twitter axé sur l’emploi et s’excuser pour une offre d’emploi sur LinkedIn à la recherche d’un candidat «de préférence caucasien» en 2019. Peu importe qui était responsable de la liste elle-même, la marque s’est excusée, mais a été naturellement traînée sur Twitter pour l’erreur.

Un autre exemple vient de Walmart en 2017 dans lequel une image est devenue virale représentant une promo de «retour à l’école» devant l’étalage d’armes à feu d’un magasin. Quelle que soit l’origine de la photo et qu’il s’agisse d’une sorte de farce ou d’un incident organisé, leur équipe sociale a été pressée de répondre.

Pannes du site et liens rompus

Bien qu’il existe une sorte de zone grise sur le type de pannes constituant une «crise», elles peuvent certainement devenir de plus gros problèmes si vous n’y prêtez pas attention.

Supposons que vous êtes en train de lancer un produit et que votre site tombe en panne. Ou peut-être que vous faites la promotion d’une offre irrésistible auprès de vos clients et que vos liens sont rompus.

Si c’est le cas, une explosion de @mentions et de plaintes pourrait très bien venir à vous.

La bonne nouvelle est que ces types de crises sont les plus faciles, étant donné que vous êtes équipé pour répondre et résoudre le problème en temps opportun et pour répondre aux besoins des clients.

Crises du monde réel, événements mondiaux et tragédies

Dire que nous vivons à une époque sans précédent est un euphémisme.

De nos jours, les marques doivent être préparées à tout. Les efforts de gestion de crise en temps réel que nous voyons de la part des entreprises en réponse à COVID-19 en sont la preuve.

Des pandémies aux tragédies et au-delà, les marques doivent être au courant de l’actualité et répondre de manière élégante et non sourde.

Dans certains cas, cela peut signifier mettre votre marketing social en pause ou changer d’orientation. Dans d’autres cas, il peut s’agir du meilleur canal pour communiquer avec les clients.

Comment répondre à une crise des médias sociaux

Écoutez: nous n’essayons pas de vous faire peur ou d’effrayer votre équipe marketing.

Les entreprises doivent aujourd’hui être proactives. Étant donné la nature constamment «active» des entreprises aujourd’hui et la nature imprévisible de la vie elle-même, il vaut la peine d’être préparé.

Maintenant que nous savons quelles sont les crises courantes, parlons de ce qu’il faut pour répondre à une crise Est-ce que se produire.

Réagissez rapidement et rapidement

Un temps de réponse de 12 heures est considéré comme la norme lorsqu’il s’agit de questions et de préoccupations sur les réseaux sociaux.

Cependant, la gestion de crise sur les réseaux sociaux signifie répondre le plus rapidement possible. Le plus tôt vous pourrez réagir et apaiser toute controverse, mieux ce sera. Que cela signifie supprimer un message ou présenter des excuses dépend de la situation.

Quoi qu’il en soit, tout commence par garder un œil attentif sur vos notifications et @mentions pour empêcher la formation d’une boucle de rétroaction négative.

Heureusement, cela ne signifie pas regarder vos flux sociaux 24h / 24 et 7j / 7. Par exemple, des outils d’engagement sur les réseaux sociaux comme Sprout peuvent vous informer des pics d’engagement et repérer une crise potentielle avant qu’elle n’ait une chance de faire boule de neige.

Arrêtez les publications automatisées et prenez le contrôle de vos comptes

Une autre initiative intelligente consiste à arrêter vos messages automatisés pendant une crise, au moins temporairement.

Par exemple, les restaurants et les lieux dans les zones où des commandes de refuge sont en place ne devraient évidemment pas faire de la publicité pour les repas et les fêtes assis. Ces messages se sentent déplacés et insensibles pendant une crise lorsque les gens se concentrent sur leur bien-être par rapport à l’achat.

Si vous gérez vos comptes sociaux dans Sprout, vous pouvez cliquer sur le bouton de pause proverbiale en un seul clic. La possibilité de tirer ce type de levier d’urgence est particulièrement utile si vous jonglez avec plusieurs clients ou comptes.

Évaluer et présenter des excuses si nécessaire

Si vous vous trouvez en mode de gestion de crise sur les réseaux sociaux, il est tout à fait naturel de vouloir remettre les choses «à la normale» le plus rapidement possible.

Mais s’il y a un aspect d’une crise que vous ne devrait pas se précipiter, ce sont des excuses.

En fait, des excuses timides peuvent en fait faire plus de dégâts dans une situation où vos clients ont été vraiment blessés.

Qu’est-ce qui fait un «bon» excuses publiques est à débattre, mais l’exemple ci-dessous de Lady Gaga est généralement considéré comme fort. Une explication longue et sincère à vos abonnés est beaucoup plus significative que l’équivalent de 140 caractères de « Désolé, vous avez été offensé. »

Pas de panique

Voici une bonne nouvelle: il y a rarement une crise des réseaux sociaux dont aucune marque ne peut se remettre.

Des accidents et des erreurs se produisent. Ils échappent souvent à notre contrôle.

Ne cherchez pas plus loin que les spécialistes du marketing réponse à COVID-19 comme un exemple brillant. Les équipes marketing et les clients se tournent vers les médias sociaux pour partager leurs expériences et se réunir pendant une période incertaine.

Il n’y a peut-être pas de meilleur endroit pour fournir un soutien public et rassurer vos clients que vous êtes là pour eux.

Comment éviter une autre crise des médias sociaux

Pour conclure, examinons quelques conseils pour éviter une autre crise potentielle à l’avenir.

Voici quelques mesures rapides pour éviter de pénétrer dans un territoire en crise.

Déterminez qui peut parler pour votre marque

Établir une politique de médias sociaux signifie avoir un ensemble de freins et contrepoids et un lieu.

Par exemple, qui est autorisé à parler au nom de votre marque? Avez-vous vos articles et commentaires soumis à des approbations (pensez: côté client ou une équipe marketing)?

En limitant la messagerie de votre marque à quelques privilégiés, vous risquez moins de publier du contenu insensible. Cela crée un sentiment de responsabilité pour votre marketing social en cas de problème.

Vérifiez votre voix de marque

En vous basant sur l’astuce ci-dessus, la voix de votre marque détermine la façon dont vous parlez aux clients.

Par exemple, préférez-vous prendre un ton humoristique? Formel? Snarky? Il n’y a pas de «bonne» réponse ici.

Ce qui importe, c’est d’avoir un guide de style défini pour que vos interactions avec les clients soient toujours «sur la marque» et non conflictuelles. Cela permet également aux nouveaux employés de comprendre plus facilement comment parler à vos clients via les réseaux sociaux.

Mettre en place une écoute sociale

Enfin, vous devriez toujours avoir un pouls sur ce que les gens pensent de votre entreprise.

L’écoute sociale peut vous aider à surveiller les conversations et les sentiments autour de votre marque, qu’ils soient positifs ou négatifs. Cela peut vous aider à repérer les débuts d’une crise et les problèmes potentiels que vos clients pourraient avoir avant qu’ils n’explosent.

À quoi ressemble votre plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux?

La gestion d’une crise des médias sociaux ne doit pas être un cauchemar.

Sont-ils stressants? Absolument.

Cela dit, les crises viennent avec le territoire d’une présence sociale.

Qu’il s’agisse d’imprévisible ou de quelque chose qui échappe à vous, les marques doivent aujourd’hui être équipées pour réagir. Avec les bons outils de médias sociaux et un plan d’action en cas de crise, vous pouvez vous porter l’esprit tranquille.

Et si vous ne l’avez pas déjà fait, assurez-vous de consulter notre guide de gestion de crise sur les réseaux sociaux pour plus de conseils sur la préparation!