L’équivalence de la valeur publicitaire (AVE) est depuis longtemps controversée dans les relations publiques et le marketing. Elle tente de mesurer la valeur des médias acquis en la comparant au coût d’une publicité payante équivalente.
Si votre marque obtient un article d’un quart de page dans un magazine, l’AVE estimerait combien cet espace coûterait s’il s’agissait d’une publicité.
L’AVE est désormais considéré comme obsolète et souvent critiqué pour son inexactitude et son caractère trompeur. De nombreux professionnels estiment que cela ne reflète pas véritablement l’impact de la couverture médiatique acquise.
Ils suggèrent que les campagnes de relations publiques peuvent apporter beaucoup plus de valeur grâce à l’engagement, à la réputation de la marque et aux relations à long terme plutôt qu’en les comparant simplement aux coûts publicitaires.
Alors pourquoi certains utilisent encore AVE ?
En termes simples, il s’agit d’une mesure rapide et facile. Cependant, des méthodes et des outils plus récents, tels que l’analyse des médias sociaux, offrent des moyens plus précis et plus significatifs de mesurer le succès des efforts de relations publiques.
Ces alternatives permettent de saisir la véritable valeur que les médias acquis apportent.
Sommaire
Comprendre l’AVE
L’équivalence de la valeur publicitaire (AVE) permet de mesurer la valeur monétaire des médias acquis en la comparant au coût de la publicité payante. Cette section abordera sa définition et son importance historique dans les relations publiques.
Définition de AVE
L’AVE calcule la valeur de la couverture médiatique en déterminant le coût d’achat d’une quantité équivalente d’espace ou de temps publicitaire.
Les professionnels des relations publiques utilisent AVE pour montrer l’impact de leur travail. Il traduit les médias gagnés en valeur monétaire, ce qui facilite la compréhension pour les parties prenantes.
Alors que certains soutiennent que les relations publiques apportent plus de valeur, l’AVE fournit un point de départ pour quantifier cette valeur.
L’ajout d’un multiplicateur à la formule AVE de base, comme le doublement de la valeur calculée, peut mettre en valeur la crédibilité et l’influence supplémentaires des médias gagnés par rapport à la publicité payante.
Le contexte historique de l’AVE à Porto Rico
Aux débuts des relations publiques, les professionnels avaient besoin d’un moyen simple de démontrer leur succès. C’est ainsi qu’est né AVE. À mesure que la publicité payante s’est développée, la nécessité de quantifier la valeur des médias acquis est devenue plus évidente.
AVE est devenu populaire dans le Années 1940 et 1950 À une époque où la publicité imprimée était dominante, l’utilisation de l’AVE s’est développée à mesure que les canaux médiatiques se sont développés.
Au fil du temps, cette mesure a été critiquée pour avoir trop simplifié la valeur des efforts de relations publiques. Les critiques soutiennent que l’AVE ne tient pas compte de facteurs tels que l’engagement ou le sentiment du public.
Malgré ses limites, l’AVE reste un outil largement utilisé. De nombreuses entreprises continuent de s’en servir car il offre un moyen concret de discuter de la valeur des relations publiques en termes financiers.
Calcul de l’AVE
Le calcul de l’équivalence de la valeur publicitaire (AVE) implique de comprendre la formule, l’importance des tarifs publicitaires et l’utilisation potentielle des multiplicateurs pour obtenir des informations plus approfondies.
Décomposition de la formule AVE
Le Formule d’équivalence de la valeur publicitaire est assez simple : MOYENNE = TAILLE x TAUX. Ici, TAILLE fait référence à la quantité de couverture médiatique, comme le nombre de colonnes dans un journal ou la durée d’un segment télévisé.
Par exemple, si vous avez un article de 10 colonnes et que le tarif pour une seule colonne est de 10 $, l’AVE sera de 10 x 10, soit un total de 100 $. Cette mesure fournit une valeur monétaire de base pour la couverture médiatique.
Le rôle des tarifs publicitaires
Les tarifs publicitaires sont essentiels pour calculer l’AVE. Ces tarifs peuvent varier en fonction de facteurs tels que la publication, le support et la portée de l’audience.
Une diffusion plus importante ou une audience plus élevée entraînent généralement des tarifs plus élevés.
Les tarifs sont souvent détaillés dans la publication carte de débiten spécifiant les coûts pour différentes tailles et formats d’annonces.
Connaître ces tarifs permet de calculer avec précision ce qu’il en coûterait pour acheter un espace publicitaire équivalent, ce qui rend l’AVE plus précis.
Intégrer des multiplicateurs pour des informations améliorées
Bien que la formule AVE de base constitue un point de départ, de nombreux professionnels des relations publiques suggèrent que les médias acquis ont souvent plus de valeur que les publicités payantes. Pour refléter cela, ils pourraient incorporer des multiplicateurs dans la formule.
Par exemple, si le contenu éditorial est perçu comme ayant 1,5 fois plus de valeur que les publicités en raison d’une confiance et d’un engagement plus élevés, un multiplicateur de 1,5 est utilisé.
Ainsi, si votre AVE de base est de 100 $, l’application du multiplicateur ajusterait l’AVE à 150 $, donnant une vision plus nuancée de l’impact des relations publiques.
AVE en relations publiques et marketing modernes
Le rôle de l’équivalence de la valeur publicitaire (AVE) dans les relations publiques a évolué, en particulier à l’ère du numérique et des médias sociaux. Il est essentiel d’examiner sa transition d’une simple mesure à un outil qui, lorsqu’il est intégré judicieusement, peut offrir des informations précieuses.
Des indicateurs de vanité aux informations précieuses
L’AVE a commencé comme une mesure simple pour comparer les mentions de relations publiques au coût de la publicité.
Mais dans le domaine des relations publiques modernes, la situation est plus complexe. Les critiques soutiennent que l’AVE peut être trop simpliste et ne pas refléter le véritable impact des efforts de relations publiques.
Par exemple, un article de presse positif peut avoir plus de valeur qu’une publicité équivalente en raison de sa crédibilité perçue.
Par conséquent, de nombreux professionnels des relations publiques appliquent des multiplicateurs à l’équation AVE de base, reflétant la confiance supplémentaire que les médias gagnés apportent par rapport aux placements payants.
Intégration d’AVE aux médias numériques et sociaux
L’ère numérique a transformé la façon dont la valeur des relations publiques est mesurée. Aujourd’hui, l’intégration de l’AVE avec des mesures numériques telles que l’engagement social et l’analyse des sentiments peut mieux refléter l’influence d’une campagne de relations publiques.
Par exemple, un article de blog partagé des milliers de fois sur les réseaux sociaux pourrait avoir un impact plus durable qu’une publicité traditionnelle.
L’utilisation de formules intégrant l’AVE traditionnelle et les mesures numériques est la meilleure façon de progresser.
Les indicateurs d’engagement social, comme le nombre de partages ou de commentaires, peuvent offrir une image plus complète. De plus, l’analyse des sentiments permet d’évaluer la réponse émotionnelle au contenu, ajoutant ainsi plus de nuances à l’évaluation de la valeur.
Critique et alternatives contemporaines à l’AVE
L’équivalence de la valeur publicitaire (AVE) a fait l’objet de nombreuses critiques en raison de ses limites et de ses inexactitudes. Les relations publiques modernes ont évolué, avec des mesures plus efficaces telles que les principes de Barcelone qui guident la voie à suivre.
Limites et critiques de l’AVE
L’AVE estime la valeur des relations publiques en la comparant aux coûts de publicité, mais cette approche est souvent critiquée.
Précision: L’AVE fournit un chiffre simple, mais il n’est pas fiable. Il attribue une valeur en fonction des tarifs publicitaires, sans tenir compte de l’impact du message ou de l’engagement du public.
Crédibilité: De nombreux experts estiment que l’AVE manque de crédibilité. Elle ne tient pas compte de la qualité du contenu des RP et comparer les RP aux publicités payantes revient à négliger la nature unique des médias acquis.
Limites: Cette mesure ne tient pas compte non plus des avantages intangibles. Les relations publiques ne se résument pas seulement à la visibilité, mais aussi à l’établissement de relations et de confiance, ce que l’AVE ne peut pas mesurer avec précision.
Les principes de Barcelone et l’évolution de la mesure des relations publiques
Les Principes de Barcelone, établis en 2010 et mis à jour en 2015, visent à créer une approche plus globale de la mesure des relations publiques.
Cadre: Les principes mettent l’accent sur la transparence, la cohérence et l’accent sur les résultats plutôt que sur les extrants. Les relations publiques doivent s’aligner sur objectifs organisationnels au lieu de simplement générer de la valeur médiatique.
Métrique: De nouvelles mesures prennent en compte engagement du publicanalyse des sentiments et changements de comportement.
Ceux-ci reflètent mieux l’impact réel des relations publiques que les simples valeurs d’exposition.
Évolution: La mesure des relations publiques inclut désormais des données quantitatives et qualitatives.
Des méthodes telles que les enquêtes, les analyses des médias sociaux et l’analyse du trafic Web fournissent des informations plus riches sur l’efficacité d’une campagne.
Le rôle d’AVE dans la planification stratégique des relations publiques
L’équivalence de valeur publicitaire (AVE) permet aux professionnels des RP de quantifier la valeur de leurs campagnes publicitaires. En comparant les efforts de RP aux coûts publicitaires, l’AVE peut aider à fixer des objectifs mesurables et à évaluer le succès d’une campagne.
Intégrer l’AVE dans les campagnes de relations publiques
Grâce à AVE, les équipes de relations publiques peuvent traduire les mentions médiatiques en valeur monétaire, ce qui facilite la communication des résultats aux parties prenantes. Cela permet de démontrer l’efficacité des relations publiques en termes monétaires.
Par exemple, si un article de magazine coûte 5 000 $ en tant que publicité, la mention RP peut se voir attribuer la même valeur.
Les outils de veille médiatique sont ici essentiels. Ils permettent de suivre la couverture et de calculer l’AVE en comparant l’espace ou le temps d’antenne. Cela permet d’aligner la stratégie de relations publiques sur des indicateurs clés de performance mesurables, donnant ainsi une image claire de la portée de l’audience.
Exemple: Si une campagne de relations publiques obtient une fonctionnalité sur un blog populaire, AVE aide à déterminer la valeur de ce placement, facilitant ainsi le calcul du retour sur investissement global.
Définition d’objectifs et mesure du retour sur investissement
L’AVE est utile pour définir des objectifs de relations publiques réalistes. En estimant l’AVE potentiel de différents médias, les équipes de relations publiques peuvent prioriser leurs efforts sur les publications à forte valeur ajoutée, garantissant ainsi une utilisation efficace des ressources.
L’AVE fournit une référence pour évaluer le retour sur investissement. La comparaison du coût des activités de relations publiques avec l’AVE permet d’évaluer si les investissements sont rentables.
La mise à jour régulière des calculs AVE permet de maintenir la stratégie de relations publiques dynamique et adaptative.
Étude de cas: Une entreprise souhaitant accroître la valeur de sa marque peut définir un objectif AVE basé sur les campagnes précédentes. Le suivi des progrès vers cet objectif permet d’affiner en permanence les efforts de relations publiques.
En intégrant l’AVE dans le processus de planification stratégique, les campagnes de relations publiques deviennent plus axées sur les objectifs et plus transparentes, apportant ainsi une clarté sur l’impact financier des activités de relations publiques.
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