Utilisée pour la première fois en 2000, l’expression « click and mortar » désigne les entreprises traditionnelles qui, par le développement de l’e-commerce, ont décidé d’élargir leur activité en faisant de la vente en ligne en plus de leurs boutiques physiques. Les entreprises concernées ici sont en grande partie celles de la grande distribution. La Fnac est l’exemple le plus remarquable dans ce domaine.
À l’origine, on utilisait l’expression « brick and mortar » qui signifie « des briques et du mortier ». Mais avec internet, le mot « click » a pris la place de « brick ».
Désormais, « click and mortar » signifie « clic et magasin » ou « internet et magasin » et a donné naissance à plusieurs autres expressions comme : click and collect, check and reserve, reserve and collect, click and pick up, click and flips….
Sommaire
Click and Mortar contre Pure player
À la différence du « click and mortar », l’expression « pure player » désigne les entreprises dont le secteur d’activité est unique. Mais aujourd’hui, l’expression est plus utilisée pour qualifier les entreprises qui n’opèrent que sur internet uniquement.
Prenons tout d’abord l’exemple de la Fnac qui est à la base une entreprise traditionnelle de distribution avec seulement des boutiques physiques. Ce n’est qu’avec la place importante qu’occupe actuellement le web dans le développement du commerce que la Fnac a dû faire un pas et investir, elle aussi, dans la vente en ligne.
Fnac est donc désormais une entreprise « click and mortar » dans le sens où elle a ses propres boutiques (magasins physiques) tout en opérant dans la vente sur internet (click). Une des justifications de cette initiative de se lancer dans la vente en ligne est aussi l’apparition de beaucoup de concurrence sur internet (Amazon, Cdiscount, Rueducommerce, …).
Amazon : un pure player qui devient click and mortar
L’exemple le plus connu en matière de « pure player » est celui d’Amazon. En effet, Amazon s’est fait connaître depuis le départ comme un redoutable concurrent de tous les magasins physiques en ne vendant qu’en ligne l’intégralité des produits de son catalogue.
Ce n’est qu’après le succès mondial de sa stratégie de pure player web initiale qu’Amazon a décidé de se tourner vers le « click and mortar » en créant ses propres boutiques physiques.
Click and mortar : une stratégie gagnante pour les magasins physiques ?
D’après une étude menée par Gfk, la vente en ligne de biens de consommation durable avance 2 fois plus vite pour les commerçants « click and mortar » que pour les « pure player », notamment en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne.
Pour le marché de l’électronique, de l’image et de la télécommunication, les distributeurs « click and mortar » voient une progression de leur activité de l’ordre de 167% contre 71% pour les purs cybercommerçants. Idem pour le marché du software qui connait également un progrès remarquable dans le même sens. Et ce, malgré le fait que les distributeurs « click and mortar » proposent des produits avec un prix plus élevé que celui des « pure player ».
Quels sont les avantages du click and mortar ?
Du côté des vendeurs, le principal avantage est avant tout l’augmentation du nombre de ventes réalisées.
En effet, le modèle « click and mortar » permet aux entreprises traditionnelles de tirer profit d’internet, en mettant en ligne leur catalogues complet de produits (souvent plus qu’en boutique).
L’offre plus importante qu’en boutique et la possibilité de comparer les produits avant de se rendre en magasin pour les voir en vrai donne un clair avantage aux click and mortar vis à vis des pure player qui ne peuvent proposer ce type de service rassurant pour le consommateur.
Les entreprises qui optent pour ce modèle de commerce omnicanal leur permet également de s’adresser à une clientèle nationale voire même internationale grâce à internet, ce qui auraiit été impossible sans internet.
Du côté des acheteurs, le modèle « click and mortar » leur permet de prendre moins de risques dans leurs achats en ligne puisqu’il peuvent décider de réserver le produit sans même l’acheter et venir le découvrir, le toucher, et le voir de leurs propres yeux en magasin avant de décider de passer à la caisse. Cette étape rassurante est curciale pour certains types de produits comme le gros électroménager ou les meubles notamment.
offre une plus grande possibilité de comparaison, que ce soit au niveau des prix qu’au niveau des produits. De plus, la livraison peut se faire rapidement car le client peut directement récupérer le produit commandé en ligne dans la boutique la plus proche grâce au click and collect ou à l’e-réservation.
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