La pratique et l’industrie de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) existent depuis un certain temps maintenant. Les gens ont généralement tendance à penser à une stratégie de référencement en termes de classement élevé dans les recherches de mots clés populaires. Mais pour les entreprises interentreprises (B2B), la stratégie passe d’un public large à un public très spécifique.
Le référencement B2B comporte quelques domaines de base qui diffèrent du référencement B2C. Dans ce guide, nous décrirons ces différences clés et comment vous pouvez améliorer votre propre stratégie de référencement B2B.
Sommaire
Qu’est-ce que le référencement B2B ?
Le référencement B2B est la pratique en ligne consistant à utiliser diverses techniques – comme la recherche de mots clés et les métadonnées d’une page – pour atteindre les décideurs d’une entreprise. Une stratégie réussie signifie qu’une personne recherchant activement le produit ou le service que vous proposez accède au site Web de votre entreprise.
Il y a quelques éléments différents dans le référencement B2B. Chacun joue un rôle dans votre stratégie globale. Si vous manquez d’un domaine, cela signifie que vous avez encore de la place pour optimiser votre site.
- Référencement technique: Ce sont les optimisations que vous apportez à la colonne vertébrale de votre site Web. Il couvre des domaines tels que votre plan de site XML, la vitesse de chargement et une conception réactive.
- Référencement de contenu: Le marketing de contenu B2B pour le référencement consiste à utiliser la recherche sur les besoins des utilisateurs et les intentions de recherche pour créer du contenu. Vous passez par les étapes de recherche, d’idéation, de création de contenu et de promotion.
- SEO sur la page: C’est l’optimisation du contenu lui-même. Sur une page ou un article de blog, il comprend la méta description et la balise de titre, le texte alternatif sur les images et la structuration du contenu afin que les informations soient pertinentes à la fois pour l’utilisateur et trouvables par les moteurs de recherche.
- Référencement hors page: Également appelé backlinks, le fait d’avoir des pages de haute qualité contenant un lien vers vous sur un sujet spécifique augmente votre expertise perçue sur ce sujet. Cela inclut également l’engagement sur la page ou la publication. Les liens dans le billet de blog ci-dessous d’Affirm montrent un exemple d’utilisation du référencement hors page.
Dans un article de blog à propos de l’acquisition de clients pour les petites entreprises, Affirm associe l’expression « trouver votre CAC » à un article de HubSpot sur ce qu’est un CAC. Pour HubSpot, cela est considéré comme un backlink (ou une victoire pour le référencement hors page) et un bon car il s’agit à la fois d’un site Web réputé et d’un mot clé pertinent.
Ces quatre types de référencement se combinent pour créer votre stratégie de référencement à un niveau élevé. Nous allons maintenant expliquer plus en détail comment appliquer ces fonctions à une stratégie marketing B2B.
Quelle est la différence entre le référencement B2B et B2C ?
Conceptuellement, le référencement B2B et B2C a un objectif de base similaire : vous voulez que les personnes qui vous recherchent vous trouvent. Mais en pratique, c’est beaucoup plus complexe et l’approche stratégique est différente. Voici quatre différences clés entre le référencement B2B et B2C.
1. Plus de temps à chaque étape de vente
le Entonnoir de vente B2B a les mêmes étapes qu’un entonnoir B2C mais le temps passé dans chacun est beaucoup plus long. En B2B, un décideur passe beaucoup de temps à l’étape de la recherche, collectant des informations sur les différentes offres. Il y a souvent un va-et-vient important entre le vendeur et le client potentiel où le client potentiel lira des études de cas, regardera des démos de produits et négociera un contrat. En raison de cette longue période de temps et des besoins différents de chaque étape, de nombreux contenus différents sont produits pour chaque étape afin d’attirer l’acheteur potentiel.
2. N’ignorez pas les mots clés à faible volume et à longue traîne
Une autre différence dans l’idéation du référencement B2B est la façon dont vous abordez les mots-clés. En B2C, vous voulez que beaucoup de gens recherchent votre type de produit, puis achètent le vôtre. Un classement élevé dans les recherches de mots clés courants est important. Dans le référencement B2B, il est souvent important de cibler également des mots-clés à faible volume. Celles-ci sont spécifiques et n’attirent qu’un petit nombre de chercheurs. Mais ces personnes sont celles qui s’intéressent le plus au contenu que vous présentez. Ces expressions très spécifiques sont souvent appelées mots-clés à longue traîne.
Dans l’exemple ci-dessus, quelqu’un pourrait rechercher les avantages de l’utilisation d’un chatbot de service client. L’article d’Intercom est une introduction aux chatbots et à la manière dont ils peuvent améliorer le service client. C’est l’article parfait à afficher pour ce résultat de recherche. Les acheteurs motivés sont beaucoup plus susceptibles de rechercher des requêtes très spécifiques comme celle-ci, par rapport à une requête large mais plus volumineuse comme « qu’est-ce qu’un chatbot », qui pourrait n’être qu’une recherche d’informations générales.
3. Faible taux de conversion
Le taux de conversion va de pair avec la longue durée de chaque étape de vente. Parce que tant de temps est consacré à la collecte d’informations, cela signifie que beaucoup de contenu est également consommé. Mais tout ce contenu ne mènera pas immédiatement à un achat. Il est rare qu’un décideur commercial parcoure une page et décide ensuite quel est le produit avec lequel il va. Cela conduit à la nécessité d’aborder la planification du contenu de manière stratégique pour le référencement B2B.
4. Contenu pour les décideurs
Lorsque vous écrivez vos articles de blog ou vos pages de destination, vous n’écrivez généralement pas de manière décontractée, ludique et accrocheuse comme vous le feriez pour le contenu B2C. Le contenu B2B a tendance à s’orienter vers le territoire plus informatif, professionnel et axé sur les données. De nombreux types de contenu différents sont utilisés, chacun étant destiné à une étape de vente B2B différente. Souvent, le contenu est également spécifique. Par exemple, une personne recherchant une agence de relations publiques ne cherchera pas seulement « agence de relations publiques ». Ils vont en chercher un dans leur secteur ou leur marché, comme « l’agence de relations publiques du restaurant Houston ». Avoir du contenu pour chaque industrie que vous servez rend chaque pièce beaucoup plus précieuse.
Conseils pour créer une stratégie de référencement B2B efficace
Maintenant que vous connaissez les différences entre les approches B2C et B2B du référencement, il est temps de mettre en place ou d’examiner votre stratégie. Faire travailler ensemble tous les éléments de votre approche SEO est plus efficace que de consacrer toutes vos ressources à un seul aspect. Faire apparaître du contenu dans une recherche pertinente ne vous sera d’aucune utilité si cette page ne se charge pas rapidement. Et cibler des mots-clés à volume élevé au hasard ne vous aidera pas à atteindre les bonnes personnes sans une meilleure connaissance de l’audience.
Créer des acheteurs personas
Un élément clé de la réalisation d’une étude de marché B2B pour votre entreprise comprend la création de personnalités d’acheteur. Tout comme un persona client, un persona acheteur détaille qui il est, dans quel secteur il se trouve, quelle est sa position, qui il consulte pour prendre une décision et plus encore. Plus vous avez de détails sur le persona de l’acheteur, mieux vous serez dans la création de contenu.
Avant de créer un personnalité de l’acheteur, dressez une liste de questions que vous devez savoir sur chaque acheteur. Faites-en un modèle afin de pouvoir le remplir facilement pour chaque personnage. Dans l’exemple ci-dessus, vous pouvez voir comment une entreprise a créé un personnage qui inclut l’éducation, les responsabilités et les sources de confiance.
Effectuer une recherche de mots clés
La recherche par mot-clé vous permet de savoir combien de personnes recherchent chaque phrase donnée. Mais plus important encore, cela aide à guider votre personnalité d’acheteur, à construire votre stratégie de contenu, à effectuer une analyse de la concurrence et plus encore.
La recherche de mots clés ne se limite pas aux moteurs de recherche. Cela inclut l’écoute sociale, où vous pouvez voir ce que les gens discutent en ligne et évaluer le sentiment de votre marque.
Dans l’exemple ci-dessus, une personne recherchant des presses à jus commerciales se retrouverait sur cette page. À mi-page, la société a inséré un eBook gratuit sur un sujet très pertinent pour son public cible. L’ebook démontre les connaissances de l’entreprise sur le sujet et, espérons-le, renforce cette idée dans l’esprit de l’acheteur.
Optimisez votre site Web et vos pages
Travaillez sur ce référencement technique et sur la page. Selon la façon dont votre site Web est conçu, il peut déjà avoir des améliorations de référencement intégrées ou vous pourriez avoir besoin de l’aide de développeurs pour l’améliorer. Les sites construits avec WordPress ont un large éventail de plug-ins de référencement parmi lesquels choisir. Les sites construits avec des modèles prêts à l’emploi peuvent être plus difficiles à modifier les détails dont vous avez besoin pour optimiser votre contenu.
L’optimisation du site Web et de la page comprend, mais sans s’y limiter, les éléments suivants :
- Compression d’images
- Vitesse de chargement des pages
- Plan du site XML
- Balise de titre de page, méta description, structure d’URL, balises d’en-tête du contenu et texte alternatif de l’image. Un exemple de l’importance du texte alternatif de l’image est ci-dessus. La recherche d’imprimantes de bureau n’est pas très spécifique, Google propose donc des mots-clés supplémentaires à rechercher. Mais vous remarquerez que ce résultat de recherche génère déjà de nombreux liens de produits et images d’imprimantes de bureau.
- Le rôle du texte alternatif dans l’accessibilité est tout aussi important. Les moteurs de recherche continuent de privilégier une expérience utilisateur globale et solide. Bien que l’accessibilité ne soit peut-être pas un facteur de classement « officiel », une mauvaise performance du site que des segments de votre public ne peuvent tout simplement pas utiliser entraînera très probablement moins de liens, de clics, de partages et de visibilité globale de la recherche.
- Lien vers d’autres pages internes.
- Utilisation répétée de différents mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer, y compris l’utilisation répétée mais naturelle de mots-clés principaux (densité de mots-clés), l’utilisation de mots-clés dans des en-têtes informatifs et l’utilisation de variantes ou de mots-clés secondaires pour la lisibilité et le ciblage de la recherche.
Créer du contenu pertinent pour chaque étape de vente
Il y a tellement de contenu à choisir, sur quoi vous concentrez-vous ? Commencez petit en créant un élément de contenu pour chaque étape de vente. Améliorez chacun avec des stratégies de référencement et créez pour le persona que vous ciblez.
Le tableau ci-dessus montre des exemples d’utilisation de chaque type de contenu pour chaque étape de vente. Au fur et à mesure que vous créez plus de contenu dans chaque zone, notez les données associées à chacune. Les webinaires attirent-ils plus d’attention que prévu ? Créez encore plus dans des domaines thématiques ciblés.
Si vous avez déjà du contenu sur votre site, jetez un œil aux anciens articles de blog. S’ils sont toujours pertinents, essayez de les mettre à jour avec de nouvelles informations ou créez un type de contenu différent sur le même sujet. Une vidéo explicative pourrait facilement être transformée en un article avec des photos.
Comme mentionné précédemment, être précis dans votre contenu est utile pour le référencement B2B. Avoir une page de destination adaptée à chaque personnalité d’acheteur ou type d’entreprise que vous visez rend cette page plus précieuse qu’une page générique. Dans le menu de Sprout, vous pouvez voir comment les types d’entreprises et les secteurs sont divisés. Le lien Voyages et accueil mène à une page qui inclut les clients de voyage actuels, la manière dont une entreprise fournirait un service client et des témoignages de marques associées. La copie est écrite spécifiquement pour quelqu’un qui travaille dans l’industrie du voyage et dont l’entreprise sert les clients du voyage.
Promouvoir le contenu
Avoir de bons backlinks ne peut que rendre votre site Web plus autoritaire. Le référencement hors page comprend à la fois les backlinks de sites Web et les publications sur les réseaux sociaux. Mais cette partie du référencement B2B est plus difficile car elle est moins sous votre contrôle. Envoyer un e-mail à froid à une entreprise et lui demander de créer un lien vers votre article de blog peut être considéré comme une mauvaise forme et ne sera probablement pas une bonne utilisation du temps de votre équipe de référencement.
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Au lieu de cela, vous pouvez envisager d’autres options. Élaborez une stratégie sociale B2B qui inclut la promotion de votre contenu actuel. Comment les entreprises connaîtront-elles cet excellent livre blanc sur lequel vous avez passé des jours à travailler si vous ne le promouvez pas partout ? N’attendez pas qu’une entreprise atterrisse sur votre site pour enfin partager ce contenu. Semblable à votre approche du contenu des médias sociaux, la création d’un contenu informatif de haute qualité qui est intrinsèquement digne d’être partagé peut l’aider à gagner des liens de manière organique lorsque le public le trouve utile.
De plus, l’utilisation d’autres ressources comme une agence de relations publiques ou des influenceurs peut augmenter vos chances d’obtenir des backlinks. Les critiques de produits, les recommandations sur les réseaux sociaux et les interviews de PDG dans les articles sont autant de moyens de travailler sur votre référencement hors page.
Lancez-vous dans votre stratégie de référencement B2B
Le référencement B2B et B2C peut avoir un entonnoir marketing similaire, mais le temps passé à chaque étape et le contenu soutenant la stratégie diffèrent. Alors qu’une grande partie du référencement B2C vise à amener un grand nombre de personnes à la recherche d’un mot-clé populaire à trouver le site Web de votre entreprise, le B2B vise des résultats à plus faible volume. Le contenu est spécifique et informatif, rédigé en pensant à la personnalité de l’acheteur de l’entreprise.
Votre stratégie de référencement B2B ne sera pas du type que vous la définissez et que vous en finirez avec elle. Vous devrez constamment optimiser et mettre à jour les pages existantes, développer de nouveaux contenus, mettre à jour de nouvelles pages avec le référencement, créer de nouveaux articles de blog pour différents mots-clés et modifier vos acheteurs au fil du temps. Pour commencer, consultez notre guide sur le développement de publications sur les réseaux sociaux B2B pour commencer à vous inspirer de votre contenu.