Imaginez un monde où vous pourriez début le processus de vente en vendant directement à vos comptes les mieux adaptés et les plus rentables. Pas de temps perdu à travailler sur le marché et à vendre à des prospects non qualifiés qui ne conviennent pas à votre entreprise. Cela signifie que vous pouvez passer directement aux phases d’engagement et de satisfaction de vos comptes cibles.
Parlez d’efficacité, non?
Avec marketing basé sur les comptes, tout cela est rendu possible. Le processus vous permet d’aligner vos équipes marketing et commerciales dès le départ pour promouvoir la croissance commerciale à long terme, ravir les clients et augmenter les revenus.
Ce guide est là pour vous aider à y arriver. Plongeons-nous.
Sommaire
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de croissance ciblée dans laquelle le marketing et les ventes collaborent pour créer des expériences d’achat personnalisées pour un ensemble de comptes à forte valeur mutuellement identifiés.
Le marketing basé sur les comptes vous permet d’éliminer rapidement les entreprises les moins précieuses et de vous assurer que le marketing et les ventes sont parfaitement alignés – en retour, votre équipe peut sauter dans les processus critiques pour engager et ravir ces comptes beaucoup plus rapidement.
ABM aide votre entreprise à travailler et à communiquer avec des comptes à valeur élevée comme s’il s’agissait de marchés individuels. En procédant ainsi – en plus de personnaliser le parcours de l’acheteur et d’adapter toutes les communications, le contenu et les campagnes à ces comptes spécifiques – vous bénéficierez d’un meilleur retour sur investissement et d’une augmentation de la fidélité des clients.
Avant d’examiner les avantages supplémentaires du marketing basé sur les comptes et des tactiques spécifiques que vous pouvez mettre en œuvre dans votre entreprise, passons en revue sa relation avec une autre stratégie importante: marketing entrant.
Souvent, ces stratégies sont considérées comme des entités entièrement différentes. Cependant, ils peuvent être assez complémentaires.
Marketing basé sur les comptes et marketing entrant
Batman et Robin. LeBron et D-Wade. Beurre de cacahuète et gelée. On peut dire que certains des partenariats les plus solides jamais existés 💪. Ces duos dynamiques sont des forces avec lesquelles il faut compter quand ils travaillent ensemble.
De même, lorsqu’ils sont associés, le marketing basé sur un compte et le marketing entrant ont le pouvoir de faire des vagues (les bonnes) pour votre entreprise.
Vous vous demandez peut-être: « Comment fonctionne exactement ce partenariat? »
Eh bien, nous venons de revoir la définition du marketing basé sur les comptes – comme vous l’avez appris, ABM est une stratégie très ciblée.
Pendant ce temps, marketing entrant est plus fondamentale – la méthodologie et la stratégie de croissance vous permettent d’attirer des clients grâce à la création de contenu précieux, au référencement et à une expérience client agréable.
Plutôt que d’interrompre votre public cible et vos clients (comme vous le feriez avec le marketing sortant), le marketing entrant vous permet de fournir de manière plus organique à votre public les informations qu’il veut quand ils le veulent. Inbound jette les bases d’une solide stratégie de GAB en permettant une allocation des ressources hautement ciblée et efficace des comptes de grande valeur.
Voici quelques raisons supplémentaires pour implémenter ABM et le marketing entrant:
- Le marketing entrant vous aide à attirer des comptes cibles et ABM accélère ensuite la volant afin que vous puissiez gagner et ravir ces comptes cibles avec une expérience client remarquable (et, par conséquent, vous grandir mieux).
- Le marketing entrant jette les bases d’une stratégie ABM solide – ABM s’appuie sur le trafic entrant en permettant une allocation ciblée et efficace des ressources des comptes à forte valeur ajoutée.
- Avec cette approche combinée, vous attirez un groupe de prospects plus large que vous ne le feriez en utilisant une seule méthode et saisissez toutes les opportunités que l’autre stratégie pourrait avoir manquées.
- Votre contenu a une valeur deux pour un – vous pouvez créer et utiliser du contenu qui sert à la fois un GAB et une stratégie entrante (par exemple, créer une étude de cas personnalisée pour un compte cible que vous partagez également sur votre site Web).
- Options logicielles, comme Logiciel de marketing basé sur les comptes de HubSpot, sont disponibles et facilitent la mise en œuvre de l’ABM et des stratégies entrantes de manière complémentaire.
🧡TLDR: combinez ABM et le marketing entrant pour grandir mieux.
Ensuite, nous allons examiner certains des avantages définissables du marketing basé sur les comptes.
Avantages du marketing basé sur les comptes
- Gardez le marketing et les ventes alignés.
- Maximisez la pertinence de votre entreprise parmi les comptes à forte valeur ajoutée.
- Offrez des expériences client cohérentes.
- Mesurez votre retour sur investissement.
- Rationalisez le cycle de vente.
- Développez votre entreprise grâce à des relations de compte.
Il existe un certain nombre d’avantages associés au marketing basé sur les comptes. Nous avons compilé la liste suivante de résultats couramment notés qui ont un impact positif sur (tous les types d’entreprises).
1. Gardez le marketing et les ventes alignés.
La collaboration entre équipes et l’amélioration de la communication dans toute organisation sont bénéfiques pour la croissance. En termes de marketing basé sur les comptes, cette transparence et cet alignement garantiront que vos équipes marketing et commerciales se concentrent sur les mêmes objectifs, respectent le budget convenu mutuellement et comprennent les rôles spécifiques de chaque partie prenante interne.
Cet alignement permet de garantir que toutes les communications, interactions et contenus (et plus) sont cohérents pour les comptes avec lesquels vous travaillez. Cela signifie que, quelle que soit la durée de fonctionnement d’un compte avec votre entreprise, les membres de votre équipe peuvent reprendre là où les autres se sont arrêtés à tout moment sans poser de questions – cela crée une expérience client transparente et agréable.
🧡Le moyen le plus simple de maintenir l’alignement marketing interne basé sur les comptes est d’utiliser un logiciel, comme HubSpot, ce qui facilite la connexion de vos équipes marketing et commerciales.
2. Maximisez la pertinence de votre entreprise parmi les comptes à valeur élevée.
Le marketing basé sur les comptes vous oblige à tout personnaliser (par exemple, le contenu, les informations sur les produits, les communications et les campagnes) pour chaque compte dans lequel vous investissez vos ressources. Grâce à cette personnalisation et personnalisation, votre pertinence parmi ces comptes est maximisée.
En effet, votre contenu et vos interactions sont conçus de manière à leur montrer comment vos produits, services, offres et équipe spécifiques sont ce qu’ils avoir besoin pour relever leurs défis et mieux se développer. Autrement dit, ABM vous permet d’orienter votre entreprise d’une manière qui en fait l’option la plus pertinente et idéale pour vos comptes cibles.
3. Offrez des expériences client cohérentes.
Comme mentionné, le marketing basé sur les comptes vous oblige à offrir des expériences cohérentes pour vos comptes – cela joue un rôle majeur dans votre réussite. Une grande partie de la raison en est que l’ABM est un long processus qui dure souvent plusieurs mois ou années.
Donc, pour que vos efforts ABM soient remarquables, vous devez maintenir un sentiment de plaisir à long terme parmi vos comptes. Voici comment vous allez donner à chaque compte l’impression qu’il s’agit du marché de votre entreprise une – et pourquoi voudraient-ils jamais cesser de faire affaire avec vous si c’est leur expérience?
Offrir ces expériences cohérentes à long terme peut sembler un peu intimidant. Bien que cela soit compréhensible, la bonne nouvelle est que l’ABM est un processus qui vous encourage naturellement à le faire.
Pensez-y de cette façon: nous avons déjà discuté de la façon dont ABM exige que le marketing et les ventes soient alignés sur toutes les choses liées à chaque compte (par exemple, leurs objectifs, leur budget, leurs besoins uniques, les membres de leur équipe et le comité d’achat).
Lorsqu’il existe une compréhension universelle de ces facteurs au sein de votre organisation, le marketing et les ventes (et toute autre personne impliquée) seront en mesure de fournir efficacement et naturellement ce sentiment de cohérence à travers tout ce qu’ils communiquent et partagent avec chaque compte (par exemple, contenu personnalisé, campagnes ciblées, prix et informations sur les produits, etc.).
4. Mesurez votre retour sur investissement.
Avec le marketing basé sur les comptes, vous pouvez facilement mesurer le retour sur investissement (ROI) pour chaque compte dans lequel vous investissez vos ressources et votre temps. Ceci est avantageux car vous pouvez confirmer si certains comptes dans lesquels vous avez investi étaient idéaux pour votre entreprise.
Ensuite, vous pouvez nourrir et ravir ces comptes à long terme ainsi qu’identifier et cibler des comptes similaires à l’avenir. Si votre retour sur investissement prouve que vos tactiques ABM ont fonctionné, utilisez ces résultats comme motivation pour faire avancer votre stratégie ainsi que celle sur laquelle vous pouvez compter pour améliorer continuellement vos résultats.
5. Rationalisez le cycle de vente.
Selon votre entreprise, votre industrie et vos ressources, le cycle de vente ressemble généralement à ceci:
1) Prospect → 2) Connecter → 3) Rechercher → 4) Présenter → 5) Fermer → 6) Plaisir
Avec le marketing basé sur les comptes, ce cycle est rationalisé – en concentrant vos efforts sur des comptes cibles spécifiques à forte valeur, vous économisez du temps et des ressources et passez plus de temps sur les étapes du cycle qui ont un impact positif sur vos résultats:
1) Identifier les comptes cibles → 2) Présenter aux comptes cibles → 3) Fermer les comptes cibles → 4) Comptes Delight
ABM rationalise votre cycle de vente en vous aidant à rester efficace. Plutôt que d’expérimenter différentes tactiques pour prospecter et qualifier un large pool de leads, ABM s’assure que vos comptes cibles sont idéaux pour votre affaires afin que vous puissiez rapidement plonger dans l’établissement de relations.
L’étape du cycle de vente fermeture est également rationalisé via ABM. C’est parce que votre chances de convertir des comptes et de les conserver à long terme augmenter grâce au marketing et à l’alignement des ventes, à des expériences client cohérentes et à la personnalisation.
6. Développez votre entreprise grâce à des relations de compte.
Le dicton «la qualité sur la quantité» s’applique au marketing basé sur les comptes. Le processus vous oblige à investir beaucoup de temps et de ressources pour engager et ravir un groupe de comptes de grande valeur soigneusement choisis, plutôt que d’essayer de conclure rapidement des affaires avec des candidats moins qualifiés. des prospects qui ne sont peut-être pas les mieux adaptés à votre entreprise à long terme.
En prenant le temps de créer ces relations de confiance avec les comptes, vous développerez votre activité en conservant ces précieux clients plus longtemps. Et étant donné qu’il coûte plus cher d’obtenir des clients que de les conserver, cela aura un impact positif sur vos résultats.
De plus, grâce à des expériences client personnalisées, réfléchies et cohérentes, les comptes deviendront fidèles à votre entreprise au fil du temps – et les clients fidèles deviendront vos meilleurs spécialistes du marketing, promoteurs et défenseurs de la marque.
En d’autres termes, vos comptes vous aideront à développer votre entreprise parmi leur des réseaux (par exemple, partenaires, clients) par le biais de références, de marketing de bouche à oreille, de témoignages, etc.
Voyons maintenant quelques tactiques de marketing basées sur les comptes que vous pouvez appliquer à votre stratégie pour améliorer les chances de réussite.
Tactiques de marketing basées sur les comptes
- Alignement ABM organisationnel sécurisé.
- Construisez votre équipe ABM.
- Identifiez et choisissez votre ensemble idéal de comptes cibles.
- Encouragez le marketing et les ventes à créer ensemble des plans de compte.
- Attirez des contacts à partir de comptes de haute qualité.
- Tissez des relations solides avec le comité d’achat du compte.
- Mesurez et analysez vos résultats ABM (et effectuez les itérations nécessaires).
Les tactiques ABM sont les éléments constitutifs de votre stratégie.Par conséquent, parcourez la liste suivante pour vous assurer que vos efforts et investissements ABM sont couronnés de succès.
1. Alignement ABM organisationnel sécurisé.
L’une des tactiques de marketing basées sur les comptes les plus importantes est sans doute l’une des plus simples: l’alignement sécurisé des GAB organisationnels.
Cela signifie impliquer toutes les parties prenantes internes avec les différents facteurs liés à votre stratégie marketing basée sur les comptes. Ce faisant, il sera plus facile pour votre entreprise de créer des expériences cohérentes pour les comptes et de vous assurer que votre stratégie est aussi efficace et rationalisée que possible.
Par exemple, votre vice-président du marketing et vice-président des ventes doit garantir l’alignement organisationnel et diffuser la sensibilisation concernant:
- Membres de l’équipe marketing et commerciale directement impliqués dans la stratégie
- Membres du comité d’achat de compte et autres parties prenantes du compte
- Point de différence de votre entreprise pour chaque compte cible
- Budget et ressources ABM
- Objectifs et KPI ABM
2. Construisez votre équipe ABM.
Semblable à la première tactique que nous avons examinée ci-dessus, les vice-présidents du marketing et des ventes seront probablement des leaders dans la discussion sur la façon dont vous allez construire votre équipe ABM.
Ils, ainsi que les responsables de leurs équipes respectives, devront identifier au moins un responsable marketing et un représentant commercial qui seront entièrement dédiés aux comptes avec lesquels vous travaillez.
Ces personnes créeront et publieront du contenu pour les comptes, ainsi que pour gérer et conclure des accords commerciaux avec le comité d’achat de chaque compte. (En règle générale, essayez de limiter la taille de votre équipe à pas plus de dix représentants commerciaux et un agent de commercialisation.)
En plus du ou des spécialistes du marketing et des commerciaux, n’oubliez pas d’identifier d’autres acteurs clés internes – tels que les représentants de la réussite client – qui devraient être au courant et alignés sur votre stratégie ABM.
3. Identifiez et choisissez votre ensemble idéal de comptes cibles.
Identifiez et choisissez votre ensemble idéal de comptes cibles à forte valeur dans lesquels investir votre temps et vos ressources.
Voici quelques recommandations sur la façon de procéder:
- Définissez des alertes de recherche pour votre profil client idéal sur LinkedIn.
- Créez un flux de travail qui filtre les prospects qualifiés entrants en fonction de critères spécifiques (par exemple, la taille de l’entreprise, l’industrie, etc.) et les marque comme un type de client idéal dans votre CRM.
- Demandez: «Si nous pouvions reproduire un accord de l’année dernière, quel serait-il?» Ensuite, utilisez les caractéristiques de cet accord (par exemple, industrie, taille de l’entreprise, valeur) pour vous aider à identifier d’autres clients adaptés.
- Choisissez des comptes cibles en fonction d’une industrie ou d’un emplacement géographique particulier.
- Passez en revue les principales sociétés et prospects qui utilisent et interagissent avec votre contenu entrant, mais sans accord (pour l’instant!).
- Identifiez les comptes de phares que vous pourriez utiliser comme référence.
- Ne respectez pas plus de 10 comptes par représentant commercial.
4. Encouragez le marketing et les ventes à créer ensemble des plans de compte.
Tout au long de ce guide, vous avez probablement compris que le marketing basé sur les comptes est un effort d’équipe. C’est pourquoi il est si important de s’assurer que les membres appropriés de l’équipe marketing et commerciale participent à la planification des comptes.
Assurez-vous que le marketing et les ventes posent les questions suivantes lorsqu’ils travaillent sur les plans de compte:
- Qui aurons-nous besoin de connaître sur chaque compte (par exemple, les membres du comité d’achat et les parties prenantes du compte)?
- De quel contenu aurons-nous besoin pour attirer et engager les membres du comité d’achat de compte (et toute autre partie prenante)?
- Quels canaux utiliserons-nous pour partager du contenu avec les bonnes personnes sur chaque compte?
- Comment allons-nous (spécialistes du marketing et commerciaux) fournir le bon type de support à chaque étape de la stratégie et du processus de vente – en d’autres termes, comment les ventes aideront-elles au départ et comment le support marketing sera-t-il dans les étapes ultérieures?
🧡Stockez vos plans de compte sous forme de notes épinglées dans votre HubSpot CRM, Google Docs, Asana Tableaux, messages épinglés dans Mouet bien plus encore pour faciliter l’accès et la collaboration.
Voici quelques autres conseils que le marketing et les ventes peuvent utiliser pour réussir vos plans de compte:
- Assurez-vous que le marketing et les ventes s’alignent sur la proposition de valeur de votre produit ou service et sur le point de différence pour chaque compte.
- Créez du contenu personnalisé – ou mettez à jour du contenu existant – afin qu’il soit adapté à chaque compte unique.
- Personnalisez les ressources et le budget alloués pour chaque compte.
5. Attirez des contacts à partir de comptes de haute qualité.
Ensuite, vous souhaiterez attirer les membres du comité d’achat et les parties prenantes de vos comptes cibles. En fonction de la durée de votre activité et de tout travail ABM que vous avez effectué, vous pouvez ou non déjà avoir des contacts pour des comptes spécifiques.
La clé pour réussir à attirer des comptes de haute qualité est de personnaliser le contenu de ces comptes – cela vous aidera à accroître la notoriété de la marque et à maximiser la pertinence parmi les membres de l’audience.
Voici quelques recommandations conformes au GDPR pour attirer des comptes de haute qualité:
- Engagez des comptes sur les réseaux sociaux (par exemple, déterminez sur quelles plateformes ils sont, rejoignez les groupes auxquels ils appartiennent, contribuez aux conversations dont ils font partie et partagez le contenu utile et pertinent que vous avez créé).
- Produisez un podcast ou une série de vidéos et invitez un leader du compte à être un invité spécial.
- Parrainez un stand lors d’une conférence ou d’un événement sur un compte cible.
- Envoyez des messages directs via les réseaux sociaux et publipostage par e-mail ou par courrier
- Communiquez via LinkedIn InMail outreach (faites-le simplement et sans jamais quitter HubSpot avec le Intégration LinkedIn).
- Créez des pages de destination personnalisées adaptés aux besoins, questions et préoccupations des comptes.
- Offrez des cadeaux pour l’engagement et l’interaction (par exemple, des prix, des swag et des codes de réduction).
- Distribuez du contenu tel que des articles de blog sur les canaux qui sont pertinents pour chaque compte (par exemple, site Web, médias sociaux et magazines).
- Créez des campagnes publicitaires et des annonces sociales pour cibler différents facteurs tels que l’emplacement, les compétences et le titre du poste.
- Demandez à vos contacts, comptes et clients actuels des références.
- Invitez des contacts à des événements (physiques ou numériques) et demandez aux participants d’inviter leurs collègues.
6. Tissez des relations solides avec le comité d’achat du compte.
Une fois que vous avez attiré des comptes de grande valeur, il est temps de forger des relations solides avec leurs comités d’achat. C’est quelque chose sur lequel votre équipe travaillera probablement sur une longue période de temps – en fait, cela prend souvent des mois et même des années pour développer ces liens. Considérez cette tactique comme liée à la joie de vos comptes – vous n’arrêtez jamais le processus de la joie.
Voici quelques réflexions sur la façon dont vous pouvez forger des relations solides et durables avec le comité d’achat d’un compte.
- Fournissez des informations sur la valeur que votre entreprise – et votre produit / service – apporte aux comptes grâce à des interactions et à un engagement personnalisés.
- Créez et partagez du contenu personnalisé, tel que des études de cas, pour prouver comment vous allez dépasser les attentes et résoudre les défis de chaque compte.
- Communiquez en tête-à-tête lorsque cela est possible pour que les membres du comité d’achat se sentent comme votre seule priorité.
- Organisez des événements avec et pour les membres du compte (par exemple, un dîner) afin qu’ils connaissent votre marque et votre équipe à un niveau personnel.
- Tenez-vous à des réunions organisées et au bon moment.
- Utilisation séquençage des e-mails pour améliorer toutes les communications, être professionnel et maintenir la cohérence.
7. Mesurez et analysez vos résultats ABM (et effectuez les itérations nécessaires).
Tout en travaillant et après avoir terminé les tactiques ci-dessus, il est essentiel de surveiller votre succès. En examinant et en analysant vos résultats ABM, vous identifierez les lacunes ou les parties de votre stratégie qui doivent être modifiées. Cela vous permettra de rendre votre stratégie plus efficace pour votre entreprise, vos équipes marketing et commerciales et vos comptes.
Voici quelques exemples de KPI marketing communs basés sur les comptes qui vous donnent un aperçu de vos performances:
- Création de deal
- Pénétration du compte (nouveaux contacts nets ajoutés à un compte)
- Engagement de compte
- Temps de clôture
- Revenus nets nouveaux
- Pourcentage de transactions conclues
FSi vous souhaitez obtenir de l’aide pour votre analyse, demandez l’aide de Bibliothèque de HubSpot de plus de 12 rapports ABM pour obtenir des informations précieuses sur la façon de modifier votre stratégie ABM pour un plus grand succès.
Développez-vous mieux avec le marketing basé sur les comptes
Le marketing basé sur les comptes ne doit pas être écrasant. En travaillant avec les tactiques que nous avons énumérées ci-dessus et en mettant en œuvre des logiciels – tels que Logiciel ABM de HubSpot – pour votre équipe marketing et commerciale ensemble, vous identifierez plus efficacement les comptes importants, réduirez les frottements affectant votre volant et progresserez mieux.
