Chaque année, il semble que la majeure partie du Super Bowl est consommée par les publicités.
Mais cette année, lorsque le Super Bowl a pris fin avant 22 h 30 HNE, certains fêtards du grand jeu se sont demandé: «Y avait-il moins d’annonces cette année?
En réalité, le match s’est terminé à une heure décente parce que les Chiefs de Kansas City ont facilement battu les 49ers de San Francisco sans entrer en prolongation. De plus, avec plus de 50 publicités, le Super Bowl de cette année a diffusé plus d’annonces que le jeu 2019 – qui ne hébergé 42 annonces.
Cependant, ces dernières années, annonces de 30 secondes ou moins sont devenus la norme. Ainsi, bien qu’il y ait eu plus d’annonces cette année, beaucoup d’entre elles étaient extrêmement courtes.
Ce n’est pas choquant. Chaque année, les espaces publicitaires du Super Bowl deviennent de plus en plus chers. Cette année, les annonceurs ont payé 5,6 millions de dollars pour des créneaux de 30 secondes. Cela est passé de environ 5,1 millions de dollars en 2019.
Bien que le maintien d’une annonce sous une demi-minute ait évidemment permis aux entreprises d’économiser des millions de dollars, ce délai a posé des défis uniques aux marques qui ont acheté des créneaux horaires plus courts.
Pour être considérées comme réussies, ces petites annonces devraient attirer l’attention du public en 30 secondes ou moins. Ces marques ont également dû créer du contenu qui se démarquerait de façon mémorable dans un flux chaotique d’autres publicités incroyablement chères.
Si vous êtes un spécialiste du marketing vidéo, vous avez probablement dû faire face à des délais croisés similaires lors de la création de contenu à plus petite échelle.
Par exemple, en ce qui concerne la publicité vidéo InStream ou numérique, plus votre vidéo est courte, moins elle sera économique.
Même si vous êtes très compétent dans la création de vidéos de 30 secondes ou moins, vous pouvez également vous inquiéter du fait que la visionneuse moyenne ne prête attention au contenu en ligne que pendant huit à 12 secondes.
Cette année, alors que de nombreuses marques qui ont acheté des espaces publicitaires du Super Bowl de 30 secondes ou moins se sont appuyées sur des camées de célébrités rapides, des cascades extrêmes, un humour absurde et des effets spéciaux incroyablement chers pour attirer l’attention, certaines entreprises ont en fait livré des publicités de la taille d’une bouchée qui ont renforcé la notoriété de la marque avec des intrigues intelligentes, informatives ou incroyablement mémorables.
Alors, comment l’ont-ils fait?
Pour vous aider à vous inspirer lorsque vous élaborez une stratégie de publicité vidéo courte, voici une liste de certaines des meilleures publicités du Super Bowl 2020 qui duraient 30 secondes ou moins.
Sommaire
7 annonces efficaces du Super Bowl de 30 secondes ou moins
1. Hulu: « La grande annonce de Tom Brady »
Dans un exemple classique de détournement de nouvelles, Hulu a demandé l’aide du quart-arrière des Patriots de la Nouvelle-Angleterre Tom Brady, pour mettre en évidence certaines des nouvelles fonctionnalités de la plate-forme. En plus de présenter les avantages d’un abonnement Hulu, la publicité vise également à intriguer les téléspectateurs qui se demandent: « Tom Brady reviendra-t-il aux Patriots la saison prochaine? »
Depuis que Tom Brady et les Patriots ont perdu les séries éliminatoires, des rumeurs ont circulé pour savoir si le quart-arrière de longue date reviendrait à l’équipe maintenant que son contrat est en place. Certains ont également suggéré que Brady, l’un des plus anciens quarts de la NFLallait bientôt prendre sa retraite.
Bien que Brady ne fasse aucune annonce spécifique sur son avenir dans l’annonce Hulu, il prononce un discours qui fait soupçonner les téléspectateurs qu’il reviendra dans la NFL d’une manière ou d’une autre la saison prochaine.
La publicité commence avec Brady marchant sombrement sur un terrain de football sombre jusqu’à la triste superposition musicale du piano.
« Ils disent que toutes les bonnes choses doivent prendre fin, donc pour mes coéquipiers, ma famille et mes amis – vous méritez d’entendre cela de ma part », dit une narration alors que vous commencez à penser que Brady annoncera quelque chose d’important à voir avec sa carrière.
Soudain, la musique passe à un style hip-hop énergique comme Brady le dit de manière choquante, « Hulu n’a pas que du sport. »
« Selon le script qu’ils viennent de me donner, Hulu a vos chaînes câblées préférées, ainsi que les plus grands spectacles, films et originaux de tous les temps. Il est donc temps de dire au revoir à la télévision telle que vous la connaissez », ajoute-t-il.
Juste au moment où vous pensez que ce n’est qu’une publicité Hulu, Brady regarde la caméra et dit: « Mais moi? Je ne vais nulle part. »
Ceci est un excellent exemple de la façon dont Hulu exploite un sujet d’actualité autour duquel des rumeurs circulaient. Bien que Hulu n’ait pas demandé à Brady de faire une annonce spécifique, la marque revigore les questions et l’excitation autour du sujet d’actualité tout en soulignant les meilleures fonctionnalités de son produit.
2. Mountain Dew: « Aussi bon que l’original? »
Alors que l’annonce de Hulu exploite des sujets d’actualité, l’annonce du Super Bowl de Mountain Dew joue la nostalgie avec une parodie comique de 30 secondes du film d’horreur de 1980, Le brillant.
Dans le parodie, Breaking Badest Bryan Cranston joue le personnage fou Jack, un rôle célèbre tenu par Jack Nicholson. Pendant ce temps, Tracee Ellis Ross de Noirâtre joue l’épouse terrifiée de Jack.
Dans la scène qui est usurpée, Jack marche dans un couloir dans une chambre à la recherche de sa femme alors qu’il est armé d’une hache. Il s’approche alors de façon effrayante d’une salle de bain attenante dans laquelle sa femme se cache, frappe agréablement à la porte, puis brise un trou dans le bois. Il passe son visage à travers le trou, regarde sa femme avec des yeux fous et dit: « Voici Johnny! »
Dans la parodie, Bryan Cranston se dirige vers la porte de la salle de bain et dit: « Sortez, sortez où que vous soyez, j’ai Mountain Dew Zero Sugar, avec le même goût rafraîchissant que l’original. »
Alors que Cranston défonce la porte, vous voyez une Tracee Ellis Ross surdramatique hurler dans la salle de bain alors que Cranston la regarde et lui dit: «Voici Mountain Dew Zero!
Ellis Ross cesse soudain de crier, attrape la boisson et dit: « Eh bien, j’ai soif. »
La publicité se termine par un texte disant: « Aussi bon que l’original. Peut-être encore mieux? »
Cette publicité est une excellente utilisation de la façon dont les marques peuvent tirer parti des métaphores et de la nostalgie pour raconter l’histoire de leurs produits. L’usurpation et Mountain Dew Zero visent à être «aussi bons que l’original». Ce type d’annonce montre à un spectateur sceptique qu’un nouveau produit ou une nouvelle extension de marque est aussi bon ou meilleur qu’un produit qu’ils ont appris à connaître et à aimer, de la même manière qu’ils apprécient un film d’horreur classique.
3. Olay: « #MakeSpaceForWomen »
Olay a utilisé son créneau horaire de 30 secondes pour raconter une histoire sur le thème de l’espace visant à autonomiser les femmes et à se moquer des stéréotypes de genre obsolètes d’aujourd’hui.
La publicité, qui représente trois femmes connues pour leurs réalisations, leurs points de vue sur l’égalité et leur militantisme pour aller dans l’espace. Sur le vaisseau spatial pour, « Mission Make Space for Women », siège comédien et Un peu tard avec Lilly Singh animatrice Lily Singh, auteur à succès et ancienne Ce soir occupé accueillir Busy Philipps et un astronaute à la retraite Nicole Stott.
Pendant ce temps, Taraji P. Henson, star du biopic de la NASA Figures cachées, surveille le vol depuis Mission Control.
Bien que la publicité soit pleine d’entrain et d’autonomisation, elle commence par reconnaître comment les nouvelles discutent toujours du succès féminin d’une manière dépassée. L’annonce s’ouvre avec un journaliste primé Katie Couric lire: « Y a-t-il suffisamment d’espace pour les femmes dans l’espace? » hors d’un souffleur. Elle se tourne ensuite vers l’équipe de tournage et dit: « Qui a écrit cela? Les gens posent-ils toujours cette question? »
Alors que MIssion crée un espace pour les femmes, Henson déclare: «Lorsque nous créons de l’espace pour les femmes, nous faisons de l’espace pour tout le monde.
Du vaisseau spatial, Singh et Philipps annoncent que pour chaque tweet avec le hashtag #MakeSpaceForWomen, Olay fera un don de 1 $ à Girls Who Code, un organisme à but non lucratif qui vise à autonomiser les femmes dans les STEM.
Lorsqu’une entreprise, comme Olay, cible un public d’un certain sexe ou d’une certaine population, la création de contenu publicitaire et de campagnes philanthropiques qui renforcent la démographie ajoute de la crédibilité à la mission de l’entreprise. Alors que certains téléspectateurs venaient de connaître Olay comme une ligne de soins pour femmes, ils pourraient regarder cette annonce et reconnaître que la société se soucie de et veut autonomiser ses clientes.
Si le public cible de votre marque comprend des sous-groupes ou des genres qui pourraient être sous-représentés ou déformés, prenez une note d’Olay et identifiez des stratégies de marketing inclusives qui reconnaissent les forces et les qualités uniques de votre public. Non seulement cela donnera aux téléspectateurs l’idée que vous vous souciez de vos clients, mais cela aidera également les gens de différents groupes à se lier plus émotionnellement à votre contenu.
4. Cheetos: « MC Hammer: où tout a commencé »
Comme Mountain Dew, Cheetos joue également la nostalgie dans sa publicité courte et douce Super Bowl. Mais, au lieu d’imiter quelque chose qui s’est déjà produit, Cheetos a introduit son produit dans un moment invisible de l’histoire de la culture pop.
Comment Cheetos a-t-il fait cela? Dans l’annonce, MC Hammer obtient l’idée de la « Tu ne peux pas toucher ça » mélodie en mangeant une poignée de Cheetos. Il commence à le fredonner, tend la main pour le jouer au piano, voit le Cheeto au fromage miettes sur ses doigts et dit simplement: « Attendez. Je ne peux pas toucher à ça. »
Soudain, il halète et ses yeux grands ouverts d’inspiration alors qu’il tombe par hasard sur le refrain de sa chanson désormais emblématique, « Tu ne peux pas toucher ça. »
Oui. Recréer la vie de MC Hammer sera impossible sans le budget pour embaucher l’artiste lui-même. Mais, à part la grande célébrité, le caméo raconte plus brillamment une courte histoire fictive.
La narration est une excellente tactique qui permet à votre spectateur d’être intrigué et engagé par un contenu mémorable. Bien que vous ne puissiez probablement pas vous permettre de raconter une histoire avec une célébrité, prenez une note de Cheetos et utilisez votre contenu pour raconter une histoire intéressante qui se concentre sur votre produit. Pour en savoir plus sur la narration, consultez ce guide utile.
5. WeatherTech: « Lucky Dog »
Aussi surprenant que ce son, une publicité n’a pas toujours besoin de discuter exactement de ce que fait votre produit. En fait, vous pouvez utiliser votre créneau précieux pour raconter une histoire qui passionne votre entreprise, votre marque ou votre leadership. Bien que ce type d’annonce ne fasse pas directement ressortir votre produit, il montre au public une autre facette de votre entreprise et donne l’impression que votre marque est dirigée par de vrais humains, plutôt que par des cadres sans émotion alimentés par le pouvoir ou l’argent.
Un bon exemple de cette stratégie est l’annonce ci-dessous de WeatherTech.
Après que le PDG du chien de WeatherTech a été diagnostiqué et traité pour une forme de cancer presque mortel, WeatherTech a utilisé sa fente Super Bowl pour mettre en évidence l’hôpital vétérinaire de l’Université du Wisconsin, l’organisation qui a sauvé le chien.
La publicité, qui est racontée du point de vue du chien, est incroyablement réconfortante et fait que l’organisation et WeatherTech ressemblent à des entreprises qui se soucient de leurs clients.
« Salut. Je suis scout et j’ai de la chance. Ce n’est pas parce que j’ai ce gros bâton ou parce que j’étais sur le spot publicitaire du Super Bowl de WeatherTech l’année dernière. C’est parce que j’ai vaincu le cancer », explique le chien à l’ouverture du commercial. « Je suis vivant grâce à une technologie de pointe à l’École de médecine vétérinaire de l’Université du Wisconsin.
À la fin de l’annonce, elle montre un clip vidéo de Scout gambadant sur la plage tandis qu’un autre narrateur conclut: « Les animaux de compagnie font une différence dans nos vies. Vous pouvez faire une différence dans la leur. Faites un don maintenant sur WeatherTech.com/donate. »
6. Pop-Tarts corrige le bretzel commercial
Alors que la plupart des publicités de cette liste racontent une histoire narrative, Pop-Tarts a diffusé une publicité qui surestime avec humour les aspects des publicités télévisées traditionnelles. Cette parodie publicitaire maladroite positionne leur nouveau Pretzel Pop-Tart comme une innovation par rapport aux bretzels traditionnels.
Pour ajouter des embellissements, Pop-Tarts s’est enrôlé Queer Eye’s styliste sortant Johnathan Van Ness pour héberger la publicité.
Comme les infopublicités traditionnelles, l’annonce met en évidence un point douloureux et montre comment le nouveau Pretzel Pop-Tart sert de solution – mais d’une manière incroyablement excentrique.
La publicité s’ouvre en noir et blanc alors qu’une femme a du mal à manger des bretzels ginormous. Van Ness commence une narration qui demande: «Êtes-vous fatigué que vos bretzels ne soient pas des pâtisseries pour grille-pain Pop-Tarts? [struggling] à grignoter? »
La publicité passe du noir et blanc à la couleur lorsque Van Ness apparaît à l’écran pour aider la femme qui a du mal à manger des bretzels. Il dit: «Pop-Tarts a réglé cela pour vous», en référence à son dilemme de bretzel. Ensuite, il commence à mettre en évidence la nouvelle saveur de bretzel Pop-Tarts.
Bien que chaque Super Bowl soit rempli d’annonces innovantes qui visent à être mémorables avec une histoire profonde, Pop-Tarts a choisi d’être unique en revitalisant un style d’annonce traditionnel.
Avec cette publicité pop-tarts maladroite, la marque démontre qu’il ne peut pas nuire à tirer parti du format publicitaire traditionnel « problème / solution » – tant que le contenu est toujours intéressant, humoristique ou accrocheur pour les téléspectateurs.
7. Jardinières: « Baby Nut »
En ce qui concerne Planters, la marque de noix a décidé d’attirer l’attention avec une série bizarre de publicités de 30 secondes en deux parties qui ont culminé pendant le Super Bowl.
Dans la première publicité, qui a circulé quelques jours avant l’événement sportif, la mascotte à chapeau haut de 104 ans de Planters – M. Peanut – se retrouve accrochée à une branche de falaise avec deux hommes. Les hommes se disputent qui va lâcher pour sauver M. Peanut. Mais, M. Peanut saute de façon choquante et héroïque de la branche pour les sauver. Il tombe à mort et explose à l’impact.
Bizarre non? La série d’annonces est devenue de plus en plus étrange. Dans la publicité du Super Bowl, les amis de M. Peanut pleurent alors qu’il est enterré lors d’un enterrement. Alors que l’homme Kool-Aid verse des larmes sur la tombe, le tas de terre se transforme en plantes tandis qu’un « Baby Nut » réincarné émerge dans un tophat. Avec la même voix d’homme adulte que M. Peanut, Baby Nut dit: «Je suis de retour» avant de demander son monocle.
C’est assez bizarre, mais la publicité n’est pas loin des tendances de changement de marque que nous avons vues récemment dans les médias. Par exemple, les blogueurs ont appelé Baby Nut un « Baby Yoda arnaque, » référencer comment Le Mandalorien remanié le Guerres des étoiles la franchise quand un personnage a découvert « The Child » – un bébé membre de l’espèce de Yoda.
Bien que l’annonce Baby Nut ait été examinée en ligne, la publicité est toujours efficace car sa bizarrerie la rend mémorable. Même si certains ont critiqué l’annonce, de nombreux téléspectateurs ont apprécié l’étrangeté. En fait, certaines publications rapportent que il a « divisé » les médias sociaux.
En fin de compte, lorsque nous regardons en arrière les annonces passées du Super Bowl, nous ne nous souviendrons pas seulement des annonces qui ont suivi un format standard ou qui s’inscrivent dans une norme narrative. Nous nous souviendrons également des publicités les plus étranges et des marques qui les ont créées.
Comment capturer des visionneuses en 30 secondes ou moins
Attirer l’attention du public en quelques secondes peut sembler une tâche intimidante, mais les marques ci-dessus ont prouvé que c’était certainement possible.
Et, bien que vous ne puissiez pas mettre tous vos dollars publicitaires dans des effets spéciaux et des camées de célébrités, il existe des stratégies évolutives que vous pouvez apprendre. Voici quelques exemples:
- Faire une déclaration: WeatherTech et Olay ont utilisé leurs espaces publicitaires pour discuter des causes qui passionnaient leurs marques. Cela rend votre marque plus accessible et aime qu’elle se soucie de ses clients.
- N’ayez pas peur des formats traditionnels: Comme Pop-Tarts nous l’a montré, il n’y a aucun mal à créer un format d’annonce traditionnel qui montre un problème et comment votre produit peut le résoudre.
- Embrassez les émotions: Qu’il s’agisse de rire, d’autonomisation ou même de confusion, assurez-vous que votre contenu laisse aux téléspectateurs une sorte de sentiments. Cela les aidera à se connecter plus émotionnellement à votre contenu, votre produit et votre marque.
Vous voulez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez exploiter à moindre coût certaines des stratégies publicitaires du Super Bowl les plus courantes, consultez cet article de blog.
