Bienvenue dans Social Spotlight, où nous approfondissons ce que nous aimons de l’approche d’une marque dans une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l’exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui fait le succès des meilleures marques sur les réseaux sociaux – et vous laisserons quelques points clés à considérer pour la stratégie sociale de votre propre marque.
Sommaire
Aperçu
Raconter des histoires convaincantes en tant qu’entreprise de logiciels B2B n’est pas toujours facile. Faites-nous confiance, nous le savons. Mais dans le cas du processeur de paiement mobile Square, une focalisation laser sur ses principaux acheteurs a permis à la marque d’approfondir les histoires qu’elle trouve et défend. Rendre le traitement des paiements plus humain n’est pas une tâche facile, mais Square a trouvé un moyen de créer une connexion en utilisant de belles photographies, vidéographies et illustrations personnalisées pour révéler les personnes derrière l’entreprise. Cette approche crée une pertinence maximale pour son public – plutôt que d’essayer de créer de multiples connexions entre des publics divers, ce qui se traduit souvent par une pertinence limitée et des histoires oubliables. Au lieu de cela, Square se démarque dans sa catégorie pour être accessible, relatable et, avouons-le, beaucoup plus joli sur le social que ses concurrents.
Une analyse
Square, fondé en 2009 par Jim McKelvey et co-fondateur de Twitter Jack Dorsey, est né de la nécessité: McKelvey est un artiste verrier qui perdait des ventes à quatre chiffres parce qu’il ne pouvait pas accepter les cartes de crédit. Ensemble, McKelvey et Dorsey ont réalisé que démocratiser la capacité d’accepter les cartes de crédit en toute sécurité et facilement changerait le jeu pour les petites entreprises, les ouvrant à de nouvelles opportunités de vente, de nouveaux sites et de nouvelles sources de revenus. Le moment était parfaitement choisi, car un regain d’intérêt pour la «culture des fabricants» et le shopping local s’est installé dans les zones urbaines et de plus en plus de petites entreprises se sont ouvertes pour répondre à cette demande. Le premier produit matériel de Square, le Square Reader, branché sur la prise casque d’un téléphone mobile pour permettre aux fournisseurs d’accepter les paiements par carte de crédit via l’application Square depuis n’importe où ils avaient un signal cellulaire. Cela a nivelé les règles du jeu pour les entreprises qui n’exerçaient pas leurs activités dans des sites de brique et de mortier, et tout, des camions de restauration aux marchés de producteurs, était désormais en mesure d’offrir aux clients une option de paiement pratique et sans espèces. Les petites entreprises avaient besoin de Square, et Square a bâti sa marque en étant un allié des petites entreprises.
- Buts: En affinant une concentration inébranlable sur les histoires, les défis et les triomphes du public des petites entreprises que leur produit a été le plus efficacement en mesure de servir, la narration sociale de Square a créé pertinence émotionnelle et affinité avec la marque qui stimule la conversion et la fidélité. Contenu vidéo et photojournalistique magnifiquement exécuté comme le Série Dreams présente Square comme un champion de l’esprit d’entreprise et des personnes qui agissent en conséquence. Sans le dire expressément, le contenu de la série semble se concentrer sur les propriétaires d’entreprises qui représentent un large éventail d’identités intersectionnelles, créant un autre point de contact pertinent pour un public qui a du mal à se voir dans le marketing des grands opérateurs de cartes de crédit.
- Connexion hors ligne: Plutôt que d’utiliser les réseaux sociaux pour générer, améliorer ou générer des rapports sur les expériences hors ligne avec ses produits, Square tourne les tableaux et utilise les expériences hors ligne pour rendre son contenu social plus riche et plus pertinent. Un bon exemple de cela est d’utiliser ses propres données propriétaires – comment, quand et où les clients dépensent via la plate-forme Square – pour rejoindre une conversation culturelle pertinente qui peut avoir des implications commerciales pour son public de propriétaires de petites entreprises.
- Canaux clés: YouTube est le principal centre de contenu pour les vidéos Dreams et d’autres profils de clients Square qui mettent en lumière l’engagement de la société envers les petites entreprises. Avec plus de 42 000 abonnés, le message résonne: Square se soucie de votre réussite et de la réussite de votre entreprise. Et la marque ne s’arrête pas aux propriétaires d’entreprise actuels: il existe également de nombreuses procédures, démos et conseils pour faire démarrer votre petite entreprise.
Instagram, qui attribue plusieurs photographes professionnels différents comme contributeurs, est une plate-forme visuellement attrayante pour Square pour défendre les succès de ses clients. Cela se fait plus efficacement grâce à un portrait soutenu par une citation directe du client, un style emprunté à des documentaristes culturels comme Les humains de New York. Instagram est également la principale chaîne de contenu promotionnel de Square, comme le concours 12 Days of Square organisé pendant la période des fêtes. Les participants pourraient gagner du matériel Square en partageant leurs propres histoires de réussite de petites entreprises ou des exemples de la façon dont ils ont relevé un défi particulier auquel sont confrontées les petites entreprises.
Plats à emporter
Lorsque vous créez un excellent logiciel, il est tentant d’essayer de plaire à tous les publics afin de maximiser la portée. Mais le résultat est souvent un accueil tiède, car le public que vous atteignez peut avoir du mal à se voir dans vos histoires. Il peut falloir un certain temps à votre entreprise pour atteindre le point où vous connaissez et pouvez optimiser pour un public spécifique. Mais la profondeur de la connexion que ce type de pertinence ciblée crée en vaudra la peine et sera payante dans la fidélité à la marque qu’elle crée.
TL; DR:
- Soyez un champion pour votre public. Si vous avez déjà entendu une tête parlante dire: «Le B2B n’est pas seulement d’entreprise à entreprise, c’est aussi d’homme à homme», ne cherchez pas plus loin que Square pour un exemple. Il y a de vraies personnes, avec de vrais défis et triomphes, derrière chaque entreprise à laquelle vous vendez. Trouvez-les et laissez-les raconter leurs propres histoires. Il y a de fortes chances que votre produit B2B facilite leur réussite et ils seront ravis de le partager. Et tous ces défis et triomphes qu’ils traversent sont partagés par d’autres, et c’est la résonance émotionnelle qui reste avec un client potentiel lorsqu’il prend une décision d’achat. Plus vous montrez non seulement comment votre produit améliore une entreprise, mais comment il améliore la vie des personnes derrière l’entreprise, plus vous avez de chances de gagner et de conserver votre fidélité.
- Réfléchissez à la façon dont l’expérience produit peut générer du contenu social. Chaque jour, vos clients (et souvent leur clients) interagissent avec vos produits ou services. Il est assez facile de montrer cette interaction sur le social, mais réfléchissez à des moyens de la concrétiser. Que se passe-t-il dans cette interaction que vous pouvez utiliser pour créer de nouvelles façons de vous engager avec votre public social?
- Vos données vous appartiennent – utilisez-les. Surtout pour les B2B à volume élevé comme les éditeurs de logiciels, des dizaines de milliers de points de données sont créés et quantifiés chaque jour. Exploitez ces données pour les informations intéressantes qui vont au-delà de votre entreprise et atteignent le niveau de la culture de masse. Il y a des histoires fascinantes dans vos données qui ont un large attrait, une énergie émotionnelle et un cache instantané pour votre marque.