S’adapter à plus de façons numériques et sociales d’être en temps de crise


Il y a quelques semaines, je travaillais avec plaisir à une conférence pour Adobe Summit à Las Vegas. Le sujet? Comment utiliser les médias sociaux pour vendre des chaussures. Eh bien, il allait y en avoir plus, mais c’était le point principal: le social peut stimuler les ventes.

Avance rapide jusqu’à maintenant. Je suis enfermé dans mon bureau avec mes collègues canins agités, juste en haut de la colline du comté de King Washington, qui est le point zéro en Amérique pour les épidémies de COVID-19.

Ces jours-ci, j’ai beaucoup réfléchi à la valeur des médias sociaux. C’est tellement plus gros que de vendre quelques baskets.

Les plateformes sociales offrent une infrastructure essentielle, aidant les agences gouvernementales, les hôpitaux et les organisations de soins de santé à coordonner des réponses rapides et un engagement citoyen rapide. Nous voyons également des avantages personnels, car les médias sociaux deviennent un outil irremplaçable pour faciliter notre isolement et nous connecter de nouvelles façons.

En plus de la crise sanitaire dévastatrice, les entreprises sont confrontées à une récession imminente. Il est facile de se sentir dépassé et pris au piège dans une réflexion à court terme. Survie de l’entreprise. Faire de la paie. Sortir les choses par la porte.

Une enquête réalisée par Econsultancy auprès de 500 marketeurs chez les grandes marques, les spécialistes du marketing décident déjà entre les tactiques à court terme et la planification à long terme. En fait, 47% (41% au Royaume-Uni et 53% en Amérique du Nord) des spécialistes du marketing déclarent avoir retardé ou envisagent des initiatives stratégiques, telles que la transformation numérique ou la restructuration.

Ces jours ont été – et continueront d’être – difficiles. Mais c’est aussi l’occasion de devenir de meilleures entreprises citoyennes, de construire de nouvelles façons de travailler ensemble et de faire preuve de leadership en des temps incertains. Les employés se souviendront des dirigeants qui ont dirigé. Les clients se souviendront qui s’est présenté, ce que nous avons dit et comment nous les avons aidés.

Voici trois façons dont les organisations peuvent ajuster leurs stratégies commerciales et de communication pour rester connectées et faire preuve de leadership dans les mois chaotiques à venir.

  • Utilisez les réseaux sociaux pour protéger la connexion humaine, y compris une utilisation accrue des groupes Facebook, la diffusion en direct de vidéos sociales (en particulier sur TikTok) et la messagerie 1: 1.
  • Utilisez les réseaux sociaux pour atténuer les perturbations commerciales en expérimentant avec une augmentation de l’engagement client numérique et social.
  • Utilisez les leçons perturbatrices du présent pour construire l’avenir, en particulier l’expérimentation rapide du travail à distance, la prestation de services en ligne et l’utilisation accrue de l’analyse en temps réel.

1. Utilisez social pour protéger la connexion humaine

Les humains sont des animaux sociaux. Et des crises comme celles-ci menacent de rompre ces liens critiques.

Bien sûr, les plateformes sociales ont eu quelques routes cahoteuses en termes de confiance du public au cours des dernières années. Mais nous voyons un nouveau chapitre.

« À un moment où tant de choses semblent se désagréger », écrit Casey Newton, chroniqueur technique chez Verge, «Les grandes plateformes technologiques, pour le meilleur et pour le pire, sont devenues une infrastructure vitale pour nos nouvelles vies en cas de catastrophe. Nous attendons des briefings réguliers des élus et des agences de santé publique – et nous devons également nous attendre à des briefings réguliers de la part des infrastructures technologiques. »

Le besoin de connexion 1: 1 a augmenté. Dans un appel à la presse sur la réponse de Facebook au virus, Mark Zuckerburg a rapporté que l’utilisation de WhatsApp et Facebook Messenger a plus que doublé depuis le début de la crise. En particulier, les consommateurs mondiaux se tournent les uns vers les autres avec les appels vocaux et la messagerie 1: 1.

Les utilisations des médias sociaux axées sur la communauté ont augmenté sur Facebook, avec 300 groupes de soutien coronavirus locaux formation au cours des derniers mois avec un effectif combiné de plus d’un million de personnes.

« Je n’ai jamais pensé que je dirais cela, mais nous utilisons Facebook pour exprimer l’amour à nos voisins de manière vraiment significative », dit Morgan Schmidt, administrateur de l’un de ces groupes Facebook à Bend, Oregon. Son groupe aide les gens confinés à la maison par l’aide du crowdsource du coronavirus dans les tâches quotidiennes.

De même, Reddit rapporte une augmentation du trafic de 20 à 50% dans les sous-crédits liés aux affaires, aux finances, aux nouvelles, à l’éducation, aux voyages et aux sports au cours de la dernière semaine. La communauté r / coronavirus se classe désormais au deuxième rang des communautés affichant la plus forte croissance du site Web avec 1,2 million de membres, tandis que les sous-crédits liés aux finances, aux actions et aux affaires ont bondi, selon AdWeek. Et les recherches de l’agence d’influence Evidemment ont constaté une augmentation de 22% des impressions de campagne Instagram du T4 2019 au T1 2020 et une augmentation de 27% de l’engagement en moyenne sur TikTok de février à mars.

Nous l’avons vu nous-mêmes avec Hootsuite Inbox, que nos clients utilisent pour gérer les commentaires, les réponses et les messages privés des médias sociaux entrants de leurs clients. La semaine dernière, notre utilisation a été la plus élevée de notre histoire, ce qui montre à quel point chaque organisation est confrontée à des interactions client 1: 1.

Deux façons de tisser des liens en temps de crise

Plus précisément, il existe deux types d’actions que les organisations peuvent entreprendre pour créer des impressions durables sur les clients: soit faire du bien, soit faire que les gens se sentent bien.

Bien faire

Depuis des années, nous entendons parler de la nécessité pour les marques d’avoir des objectifs plus profonds. Eh bien, il est maintenant temps de mettre à l’épreuve ces nobles déclarations d’objectifs.

Le PDG de Delta, Ed Bastian, est un PDG qui relève ces défis et qui renforce la confiance des employés et des clients dans les moments les plus turbulents. Sur Twitter, il a annoncé qu’il abandonnait 100% de son salaire pour soutenir Delta.

Si votre entreprise fait quelque chose pour aider la cause et quelque chose qui aidera vos clients, c’est le bon moment pour utiliser toute la force des programmes de défense des employés pour diffuser le message. En plus des organisations de confiance comme l’OMS qui partagent des informations essentielles sur les plateformes sociales, le partage entre pairs est essentiel pour diffuser ces mises à jour à grande échelle.

En tant que Dr Alan Fyall, doyen associé des affaires académiques au Rosen College of Hospitality Management, University of Central Florida dit à Forbes«La précision des informations est essentielle dans de tels cas, la crédibilité de la source du message étant primordiale. C’est pourquoi le gouvernement officiel, que ce soit au niveau de la ville, du comté, de l’État ou du gouvernement fédéral, est si important que leur crédibilité est la plus solide. »

Twitter trouvé que 75% des tweets liés à COVID-19 sont des retweets, ce qui démontre la nécessité de compléter la publication et la publicité officielles de la marque par un partage entre pairs. Et comme Edelman l’a trouvé, lorsque la première exposition à un message provient d’un pair, elle augmente le niveau de confiance, en particulier lorsqu’elle est combinée avec du contenu payant et possédé.

graphique: 5 séquences les plus efficaces pour gagner la confiance dans un message
La source: Edelman

Faire que les gens se sentent bien

Lizzo – l’artiste qui empêche de ne pas se sentir bien lorsqu’elle est dans les parages –a mené une méditation de masse pour ses 8,4 millions d’abonnés Instagram pour « promouvoir la guérison pendant cette crise mondiale. » La marque de fitness sportif Lululemon a également lancé des méditations sur Instagram.

En Chine, les DJ exécutent des sets en direct sur des applications comme TikTok et Douyin tandis que les membres du public réagissent en temps réel sur leurs téléphones, tel que rapporté par le New York Times.

Et Hallmark – la marque d’affiches pour se sentir bien – a annoncé qu’il ramènerait ses célèbres marathons de films de Noël un peu plus tôt cette année pour aider votre auto-quarantaine.

Toutes les organisations n’existent pas pour sauver le monde. Alors, comment pouvez-vous ajouter un peu de légèreté et de connexion à votre cadence régulière de contenu et de tactique?

2. Utilisez les réseaux sociaux pour atténuer les perturbations commerciales

Selon Econsultacy, 87% des spécialistes du marketing en Amérique du Nord prévoient une augmentation de l’utilisation des services en ligne par les consommateurs pendant l’épidémie. Soixante-quinze pour cent prévoient également une augmentation de l’utilisation du commerce électronique, tout comme 70% des spécialistes du marketing au Royaume-Uni.

Des approches convaincantes ont émergé de la Chine, qui a été la première à être touchée par le coronavirus. La société de cosmétiques Lin Qingxuan a dû fermer 40% de ses magasins au plus fort de la crise. Mais plutôt que de licencier des employés, l’entreprise a redéployé plus de 100 conseillers beauté en tant qu’influenceurs en ligne. En tirant parti des outils sociaux comme WeChat pour vous connecter avec les clients et générer des achats, Lin Quingxuan a réussi à tripler ses ventes par rapport à l’année dernière.

Les organisations déploient également rapidement des technologies virtuelles. «La distanciation sociale limitant les interactions avec le monde physique, nous constatons un intérêt accru pour les consultations sur l’IA et les essais virtuels AR», a déclaré Alice Chang, PDG de Perfect Corp dit Glossy. «Les consommateurs recherchent des solutions numériques, et nous nous attendons à ce que de plus en plus de marques se tournent vers des stratégies axées sur le numérique dans les jours et les semaines à venir.»

Alors que les expériences virtuelles aident à maintenir à flot les entreprises de vente au détail et de services, les gens veulent toujours une interaction humaine. Perfect Corp a lancé un service de formation AR pour fournir aux marques une formation en direct pour leurs conseillères beauté, qui travaillent à l’aide d’un outil de chat en direct. Cela aide des marques comme Estée Lauder et Nars à créer un mélange d’expériences virtuelles avec l’aide humaine d’associés en magasin. Selon Perfect Corp, avant même la pandémie de COVID-19, l’ajout de la technologie d’essai virtuelle généré des conversions de commerce électronique 2,5 fois plus élevées pour les marques.

De nombreuses petites entreprises, en particulier dans les industries de services telles que les centres de fitness et les salons de beauté, ont complètement tourné vers le service social avec des résultats intéressants.

Sophie Pavitt, par exemple, est une facialiste basée à New York. Comme elle l’a dit à Glossy, lorsque l’épidémie a frappé, elle a vu un pic instantané d’annulations au bureau. Elle s’est tournée vers Instagram et a commencé à proposer des tutoriels faciaux guidés en direct sur sa chaîne Instagram. La première expérience, sur Instagram Live le 15 mars, a vu plus de 10% de ses 7 285 followers suivre. Elle a ainsi réservé 36 consultations virtuelles. Maintenant, elle fait des tutoriels sur Instagram Live tous les dimanches afin que les clients puissent se donner des soins du visage tout en restant à l’intérieur et se livrer à des soins personnels pendant cette période stressante.

Dans tous ces exemples, nous pouvons nous attendre à ce que ces nouvelles capacités numériques et la demande accrue d’interaction en ligne et sociale des clients survivent à l’épidémie et deviennent la nouvelle norme dans les années à venir.

3. Utilisez les leçons du présent pour construire l’avenir

Bien que des tactiques à court terme soient nécessaires pour s’adapter à nos nouvelles réalités, les organisations doivent penser à plus long terme, en utilisant les leçons apprises rapidement pendant la pandémie pour établir des relations durables avec les clients.

Quelles leçons offrent des solutions stratégiques plus importantes que nous pourrons développer dans les mois à venir?

Premièrement, il est clair que de nombreuses entreprises ont été prises au dépourvu par la vitesse des affaires numériques, en particulier dans le domaine de l’analyse en temps réel et de la protection des marques.

Au moment où nous en avons le plus besoin, les hôpitaux, les entreprises de soins de santé et les agences gouvernementales ont été frappés par une tempête de cyberattaques ces dernières semaines. « Vous pouvez vous attendre à ce que les attaques s’intensifient aussi rapidement que la panique virale s’intensifie », a déclaré Avivah Litan, vice-président et éminent analyste de la société de recherche et de conseil Gartner, dans le Wall Street Journal.

Pendant que la tempête fait rage, ces organisations n’ont ni les ressources ni la capacité de recâbler les pratiques de sécurité. Cela souligne l’urgence de trouver des moyens de minimiser les dommages des cyberattaques, de nettoyer les comptes sociaux inactifs, de mieux sécuriser l’accès des employés et de commencer à créer de nouvelles capacités telles que la surveillance de la protection de la marque, l’écoute sociale et des contrôles internes plus stricts pour la publication numérique.

Il est également essentiel de veiller à ce que les données sociales – cette impulsion rapide et instantanée et ce que les consommateurs mondiaux pensent – soient correctement connectées à d’autres sources d’intelligence numérique telles que le trafic de votre site Web, les balises d’avertissement de sécurité et de conformité et les systèmes CRM.

Vous ne pouvez pas attendre trois semaines pour un rapport de situation de votre équipe d’analystes traditionnels avant de prendre une décision en cas de crise. Comme l’a dit un expert de l’Organisation mondiale de la santé: « Si vous devez avoir raison avant de déménager, vous ne gagnerez jamais. La perfection est l’ennemi du bien en matière de gestion des urgences. La vitesse l’emporte sur la perfection. » Cela dit, si vous vous déplacez trop rapidement et faites une erreur, il est important d’être ouvert et transparent à ce sujet à votre public, en le corrigeant tout aussi rapidement.

Nous avons également vu comment les organisations dont les efforts de transformation numérique sont bien avancés réussissent beaucoup mieux que les organisations trop ancrées dans le monde physique.

Prenez les soins de santé, par exemple. Selon Business Insider, la société de soins de santé PlushCare a vu son volume de rendez-vous virtuels baisser de 40% depuis décembre. Le gouvernement américain encourage les consommateurs à se tourner vers des consultations virtuelles avec des médecins, au lieu de se rendre à l’hôpital pour des problèmes mineurs.

Comme le prédit Business Insider, l’épidémie initiera des millions de personnes à la télémédecine, un nouveau comportement numérique qui survivra à la panique et offrira aux fournisseurs de télémédecine des opportunités de croissance à long terme.

Enfin, de nombreuses entreprises ont également été brusquement poussées dans le travail à distance. Chez Hootsuite, nous avons considérablement augmenté notre utilisation d’outils comme Facebook Workplace, ainsi que notre programme de défense des employés pour partager rapidement des informations, mettre à jour les employés avec des vidéos de notre PDG et suivre la façon dont les clients réagissent à nos messages de communication de crise.

Nous allons briser un grand nombre d’anciens processus, développer de nouvelles compétences collaboratives et tirer des leçons importantes sur le maintien de nos employés dans un environnement éloigné. Ce seront des informations clés à ramener à nos bureaux physiques lorsque la crise passera.

Un peu d’aide dans les mois à venir

Pour ceux qui envisagent d’utiliser les médias sociaux, nous offrons Hootsuite Professional aux petites entreprises et aux organisations à but non lucratif. Les organisations touchées par la crise peuvent obtenir un accès gratuit à notre plan professionnel jusqu’au 1er juillet 2020, les aidant à rester connectés avec leurs clients et leurs communautés.



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