Les consommateurs doivent toujours être la priorité n°1 pour toute marque, quel que soit son secteur ou son emplacement. 1. Il est vrai que les ventes sont l’objectif final de toute entreprise, mais les ventes – et leur génération – dépendent des consommateurs qui sont réceptifs à ce qu’une marque a à offrir. Et lorsqu’il s’agit de créer une marque, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de susciter l’engagement, la sensibilisation et la considération parmi les personnes qui ne sont pas déjà des clients.
La prémisse du ciblage d’audience n’est certainement pas nouvelle, mais avec un changement rapide dans ce qui est possible, les spécialistes du marketing ont besoin de tactiques et de stratégies différentes de celles qu’ils ont utilisées au cours des 20 dernières années environ. La publicité numérique adressable a longtemps été le canal le plus utilisé pour le ciblage, et l’adoption croissante d’appareils connectés à Internet et de téléviseurs intelligents permet désormais aux spécialistes du marketing d’appliquer la même réflexion à la télévision linéaire et à d’autres médias « traditionnels » à grande échelle. Avec une navigation sécurisée, le numérique adressable évolue. Cela présente de nouvelles opportunités et de nouveaux défis. Regardons de plus près ces deux domaines.
Sommaire
Technologie adressable
Le numérique a été le canal prédominant pour le ciblage publicitaire, en grande partie en raison de l’adressabilité, c’est-à-dire la capacité de diffuser une publicité à une cible spécifique, à grande échelle. Bien que cette adressabilité soit un avantage, les spécialistes du marketing doivent noter qu’elle n’est pas synonyme de perfection. Les données de SME Digital Ad Ratings (DAR) soulignent que le pourcentage moyen d’annonces ciblées sur ordinateur et mobile est de 63 %, même pour les cibles définies par l’âge et le sexe, cibles pour lesquelles la couverture et la qualité des données sont importantes.
Cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing ne doivent pas utiliser les données pour atteindre des publics spécifiques. Les spécialistes du marketing doivent utiliser des données d’audience de haute qualité et collectées de manière déterministe afin d’augmenter la précision. Pour pouvoir comparer des ensembles de données et évaluer leur valeur, les spécialistes du marketing feraient bien d’améliorer leur mesure de la précision du ciblage et de l’impact sur les ventes.
Identifiants tiers
Aucune discussion sur le ciblage numérique ne serait complète sans une considération de l’état futur – un monde sans identifiants tiers. Cependant, il est clair que 44% (ou plus) des internautes américains utilisent des navigateurs sans cookie tiers. De plus, beaucoup ont désactivé le suivi des appareils mobiles à partir de la mise à niveau Apple IOS 14.5. Cela représente une part importante des internautes qui opèrent sans identifiants tiers. DStillery a déclaré dans un article de blog plus tôt cette année que jusqu’à 90 % des impressions d’affichage seraient exemptes de tout identifiant tiers. L’adressabilité et les performances des annonces sont toutes deux menacées lorsque des impressions sont envoyées à des téléspectateurs anonymes.
Un annonceur peut répondre à ce défi croissant de trois manières :
- Avec des identifiants individuels persistants, appuyez-vous sur des données de première partie
- Tirez parti de l’adressabilité de la vidéo numérique ; c’est l’avenir (CTV, smart TV, etc.)
- Optimisation ou utilisation d’une technologie de ciblage contextuel vieille de plusieurs décennies : tirer parti de l’innovation ou non
La collecte, la maintenance et l’application d’identifiants basés sur la personne nécessitent un investissement dans les données de première partie – les données que les entreprises collectent directement auprès des utilisateurs ou des personnes d’une manière conforme au consentement. Les données peuvent être enracinées dans d’autres formes d’identification persistantes telles que l’adresse e-mail, les numéros de téléphone et l’adresse physique. Ces identifiants sont privatisés à l’aide d’une gamme de protocoles de hachage partagés. Ils peuvent ensuite être partagés et mis en correspondance pour une publicité ciblée.
Les annonceurs doivent avoir la possibilité de cibler les utilisateurs en fonction de leurs identifiants afin de réussir dans cet environnement. Vous devez parler le même langage d’identification que celui utilisé par les créateurs de contenu et les éditeurs qui attirent les consommateurs vers leurs propriétés.
Un marketing efficace, qui comprend l’engagement, la sensibilisation et la considération, est rentable d’un point de vue économique. Des données d’audience de qualité sont cruciales pour l’efficacité des médias, même si les budgets publicitaires augmentent dans de nombreux pays. C’est là que le développement d’une stratégie de données et d’une connectivité de données pour l’activation est une entreprise critique. Le manque de données de haute qualité est un problème majeur pour de nombreux spécialistes du marketing.
Il est important de noter que les marques ne peuvent pas aborder le ciblage dans le vide et que les audiences ne doivent pas être copiées et collées d’un canal à un autre. Les marques doivent tirer parti d’une stratégie d’audience complète sur les canaux linéaires et numériques qui tirent parti des atouts de chaque média. Ces efforts doivent être déployés parallèlement à des mesures pouvant aider à valider l’impact des ventes et de la promotion de la marque, idéalement pendant que les campagnes sont en cours plutôt que des mois après les faits.
Obtenez plus d’informations sur notre dernier rapport Guide de l’annonceur.