Comment mesurer (et développer) votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux B2B


Les médias sociaux sont un canal crucial pour les spécialistes du marketing B2B.

Cela dit, êtes-vous en mesure de prouver les résultats de vos efforts dans un anglais simple?

Bien que le social soit un lieu privilégié pour la distribution de contenu et la génération de leads, seuls 23% des spécialistes du marketing utilisent les données sociales pour mesurer leur retour sur investissement.

Yikes.

Comme pour tout autre canal de marketing, vous devez être en mesure d’expliquer pourquoi il vaut la peine d’investir dans les réseaux sociaux. Cela peut à terme augmenter votre budget de médias sociaux et sécuriser davantage de ressources pour les campagnes futures.

Dans ce guide, nous décrirons exactement comment mesurer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux B2B et le développer à long terme.

Comment mesurer votre ROI à partir des réseaux sociaux B2B en 5 étapes

Tout d’abord, vous devez être en mesure de mettre en évidence ce que vous retirez de votre stratégie sociale B2B.

Prouver la valeur du social en tant que canal de marketing signifie non seulement se préoccuper de la façon dont vous suivez vos efforts, mais également de la façon dont vous abordez votre stratégie de contenu.

1. Concentrez-vous sur les indicateurs et indicateurs de performance clés appropriés

Bien que nous sachions tous que les métriques sont importantes, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes quand il y a tant de chiffres à suivre. Vous trouverez ci-dessous les principales mesures de marketing B2B liées aux objectifs de votre entreprise:

Clics

Grâce à la modélisation d’attribution, vous pouvez rechercher et suivre le nombre de vos clics sur les réseaux sociaux qui aboutissent à des prospects ailleurs. Cela comprend le trafic Web, les téléchargements de livres électroniques, les inscriptions à des webinaires et au-delà.

En bref, les spécialistes du marketing B2B doivent non seulement suivre le nombre de clics qu’ils enregistrent, mais également ce qui se passe une fois que les internautes ont cliqué. Vous pouvez ensuite déterminer si votre contenu social génère des prospects légitimes.

Les interactions

Les commentaires, les partages et les mentions sont plus que de simples indicateurs de vanité. Mise en contexte, les interactions peuvent vous donner des indices sur:

  • Si les gens sont réellement intéressés par votre contenu ou non
  • Ce que vos clients aiment (ou n’aiment pas) dans votre produit et service par rapport à vos concurrents
  • Conversations autour de votre marque (et opportunités de fermer des prospects)

Par exemple, un flot d’interactions pourrait être le résultat d’un buzz positif ou alors problèmes de service à la clientèle. La façon dont vous interagissez avec les clients sociaux a un impact direct sur votre retour sur investissement car les clients sont conservés ou perdus en fonction de la façon dont vous interagissez.

Partage de voix

Une grande partie de la mesure du retour sur investissement des médias sociaux B2B consiste à comparer les performances de votre campagne par rapport à vos concurrents.

La part de voix permet de déterminer dans quelle mesure votre marque est mentionnée, comment vous vous comparez à vos concurrents et si ces mentions sont positives ou non. Grâce à des outils d’écoute sociale tels que Sprout Social, vous pouvez voir où vous en êtes lorsqu’il s’agit de conversations autour de votre secteur:

Capture d'écran du rapport Sprout Social Share of Voice

2. Mesurez vos performances sur les réseaux sociaux par rapport à d’autres canaux marketing

Encore une fois, les entreprises B2B ont des choix en termes de canaux marketing.

E-mail. SEO. PPC. Il y a de fortes chances que les médias sociaux ne soient pas votre seul objectif.

C’est pourquoi c’est important ne pas pour examiner le retour sur investissement de vos médias sociaux dans le vide. Au lieu de cela, vous devez comparer les ressources et les résultats alloués aux médias sociaux par rapport aux autres canaux de marketing.

Par exemple, envisagez de suivre votre trafic sur les réseaux sociaux via Google Analytics pour voir combien de prospects arrivent sur votre site Web à partir des réseaux sociaux et comment ils se comportent. Comment votre trafic social se convertit-il par rapport au trafic de messagerie? Quels éléments de contenu les intéressent-ils le plus?

Un exemple de capture d'écran de Google Analytics montrant le trafic du site Web généré par les réseaux sociaux

Peut-être que vous apprenez que les prospects sociaux nécessitent plus de soins. Peut-être ne sont-ils intéressés que par des types de contenu spécifiques. Quoi qu’il en soit, surveiller le comportement de votre trafic social peut vous donner une vue d’ensemble de vos clients.

3. Définissez vos critères de performance

Avant de pouvoir améliorer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux B2B, vous devez avoir une base de ce qui est «bon» pour votre entreprise.

Parce que ce à quoi ressemble une publication ou une campagne très performante en termes de clics ou de conversions varie d’une entreprise à l’autre. Cela souligne à nouveau l’importance du suivi des données sociales et d’autres canaux côte à côte afin que vous puissiez obtenir des données de base.

1 000 clics? 5% de conversions? Taux d’engagement de 2%? Ils ne signifient pas grand-chose sans une base de référence.

Les plats à emporter? Vous devez comparer vos données sociales B2B au fil du temps pour déterminer ce qui est typique d’une campagne et si vos efforts ont un impact.

4. Publiez du contenu qui clique avec des audiences B2B

Fait: un stupéfiant 84% des marketeurs B2B utilisent les canaux payants comme canal de promotion et de distribution de contenu, et 72% de ces spécialistes du marketing utilisent les réseaux sociaux.

Le moyen le plus simple d’augmenter votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux B2B consiste peut-être à affiner votre stratégie de contenu. La publication du bon contenu vous rend plus susceptible de déplacer l’aiguille sur toutes les mesures dont nous avons discuté précédemment.

Pour rappel, essayez de prioriser les types de contenu suivants qui fonctionnent bien pour les entreprises:

  • Pièces de leadership éclairé
  • Recherche originale et infographie
  • Vidéos explicatives abrégées
  • Questions et discussions communautaires

5. Exécutez des campagnes payantes et des tests créatifs

De plus en plus de marques B2B investissent dans la publicité sur les réseaux sociaux pour une raison. Un avantage clé de cette opération est que vous pouvez directement lier vos efforts sociaux à des résultats tels que les ventes, les inscriptions et les téléchargements.

Bien que les annonces puissent ne pas être sur la table pour les marques aux budgets plus serrés, des campagnes payantes plus petites et des tests créatifs peuvent vous aider à comprendre comment encourager votre public social à se convertir.

Capture d'écran du rapport sur les performances payées sur les réseaux sociaux de Sprout, montrant les conversions Web payées quotidiennes par total et par dépenses Un graphique à barres montre également le type d'actions de conversion Web et le nombre total de chaque action.

Si rien d’autre, vous pouvez mesurer vos efforts sociaux organiques par rapport à vos efforts rémunérés pour voir s’il existe des opportunités de faire évoluer ces derniers.

Relever les 3 plus grands défis de la mesure du ROI des médias sociaux B2B

Pour conclure, examinons les moyens de relever les défis les plus courants associés à la mesure et à l’amélioration du retour sur investissement des médias sociaux pour les marques B2B.

Défi n ° 1: traduire les résultats des efforts de marketing de haut niveau

Nous allons mordre: définir le succès de vos campagnes marketing haut de gamme peut être délicat. De nombreuses mesures sociales ne sont pas directement corrélées aux dollars et aux cents (du moins pas immédiatement, du moins).

Solution: trouvez des liens entre vos métriques sociales et vos données de performance

Cela ne saurait être assez souligné: suivez vos données!

Y a-t-il une corrélation entre plus de clics et d’actions et des ventes soutenues sur une période donnée? Qu’en est-il du trafic et des conversions sur site?

Par exemple, vous pouvez définir un objectif de conversion dans Google Analytics sur une page de destination spécifique aux réseaux sociaux pour voir les performances de votre trafic. Nous recommandons également le suivi UTM afin de lier vos efforts sociaux à vos résultats commerciaux au fil du temps.

Capture d'écran d'un outil de suivi UTM et décrivant les paramètres de lien par campagne, source et support.

N’oubliez pas non plus que le parcours de l’acheteur B2B prend mois. Ce n’est pas parce qu’un prospect social n’effectue pas d’achat dès que possible qu’il ne le fera pas sur toute la ligne.

Une combinaison de suivi d’URL et d’analyse complète de l’entonnoir peut vous aider à identifier comment vos efforts sociaux contribuent à vos autres campagnes.

Défi n ° 2: les parties prenantes ne comprennent pas toujours les médias sociaux B2B

Les médias sociaux ne sont pas les dernières nouvelles, mais de nombreux intervenants ne les comprennent toujours pas. De nombreux critiques des médias sociaux en tant que canal de marketing ne voient ni ne comprennent leur valeur.

En tant que spécialiste du marketing, vous pourriez être confronté à une situation dans laquelle vous devez justifier vos dépenses sociales ou faire une analyse de rentabilisation pour les médias sociaux. Et alors?

Solution: présentez vos données de performance en contexte

Les spécialistes du marketing doivent être aussi simples que possible pour convaincre les parties prenantes. Pour ce faire, vous devez mettre en évidence vos objectifs et expliquer comment vous les avez atteints. Tout revient aux données.

Par exemple, supposons que vous utilisez les réseaux sociaux pour soutenir le lancement d’un nouveau produit. Présenté par les options de rapport personnalisées de Sprout, vous pouvez extraire les métriques et les indicateurs de performance clés liés au buzz que vous avez réussi à créer.

Exemple de capture d'écran de rapport client dans Sprout Social.

Voyez comment cela fonctionne? Soyez votre propre défenseur de la valeur et du retour sur investissement des médias sociaux. Plus vos données sont bonnes, plus vous pouvez les vendre facilement aux parties prenantes.

Défi n ° 3: vos efforts sur les réseaux sociaux sont cloisonnés

Vous ne pouvez pas vous permettre d’être une île si vous êtes responsable des réseaux sociaux B2B. Obtenir un retour sur investissement est un effort complet de l’entreprise qui ne devrait pas être la seule responsabilité d’une seule personne.

Solution: partagez vos données et communiquez vos attentes

En termes simples, vous devez prendre le temps de parler à d’autres spécialistes du marketing et services de votre organisation pour vous assurer que vos efforts sociaux sont alignés sur les objectifs de votre entreprise. Vos coéquipiers devraient être prêts à faire de même pour vous.

Et encore une fois, la possibilité de saisir et de rapporter rapidement les données sociales et le retour sur investissement à votre équipe est un énorme avantage en votre faveur. Les données provenant de Sprout sont simples à comprendre et peuvent être facilement partagées avec toute personne avec qui vous allez et vient.

Capture d'écran d'une statistique de performance Sprout Social pour plusieurs campagnes.

Comment mesurez-vous votre ROI sur les réseaux sociaux B2B?

Déterminer ce que valent les médias sociaux pour votre entreprise signifie suivre vos efforts et les replacer dans le contexte des objectifs de votre entreprise.

Cela n’a pas besoin d’être un jeu de devinettes, en particulier avec l’aide d’outils de création de rapports tels que Sprout. Plus vos rapports sont robustes, plus il est facile de comprendre le retour sur investissement des réseaux sociaux en général.

Et si vous ne l’avez pas déjà fait, assurez-vous de consulter ce guide sur la façon de transformer vos données sociales B2B en revenus réels.



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